logo

V posledním desetiletí došlo na trhu ruských spotřebitelských služeb k významným změnám. Tyto změny jsou charakterizovány dvěma procesy. Na jedné straně existují zcela nové typy služeb, které jsou většinou spojeny s vývojem špičkových technologií. Na druhé straně dochází ke kvalitní změně v oblasti již existujících služeb. Jednou z takových oblastí je oblast veřejného stravování a zejména trh s restauračními službami.

Lze předpokládat, že rozvoj restaurace v restauracích byl podpořen změnami v životním stylu samotných spotřebitelů. Za prvé byla vytvořena zvláštní vrstva obyvatelstva, která by mohla zaplatit za návštěvu restaurace. To je pravděpodobně způsobeno rostoucími příjmy. Zadruhé došlo ke změnám v samotném vnímání restauračních služeb - z postoje k restauraci jako instituce pro vyvolené vnímat to jako místo, kde můžete nejen jíst, ale také mít dobrý čas. Zatřetí došlo k poklesu podílu domácích prací na celkovém počtu zaměstnaných osob, v důsledku čehož lidé začali stále více se stravovat a jíst venku mimo domov. Za čtvrté se zvýšila míra příjmové diferenciace obyvatelstva, která přispěla k demonstračnímu spotřebnímu efektu - touze být horší a v mnoha případech ještě lepší než ostatní, projevující se pořízením drahého zboží známých značek, spotřebou drahých služeb apod. aby bylo možné potvrdit jejich status. Návštěva restaurací se stává "módní" a je spojena s příjemnou zábavou.

Na první pohled se chování spotřebitelů restauračních služeb může zdát iracionální - náklady na pokrmy, které objednávají, výrazně převyšují jejich náklady. Ve skutečnosti však lidé, kteří navštěvují restaurace, mají za to, že v nich uspokojují své zájmy. Je zcela zřejmé, že motiv pro návštěvu není jen jednoduchá touha uspokojit hlad, existují i ​​další faktory, které přitahují lidi do restaurace. Proto je nutné zjistit, co přesně (kromě nutnosti uspokojit hlad nebo neochotu vařit doma) přivádí lidi do restaurace.

Následkem toho je problémem této studie nejistota motivů a cílů návštěvy restaurace, stejně jako kritéria pro její výběr, neboť je zřejmé, že spotřebitelé do restaurace přijíždějí nejen proto, aby uspokojili potřebu jídla, nebo proto, že nechtějí vařit večeři doma.

Kritéria pro výběr restaurace "Park Giuseppe":

1. Blízkost architektonických památek Petrohradu

2. Parkování v restauraci

3. Vysoká chuť jídel

4. Typ kuchyně - italský

5. Široký výběr pokrmů

6. Široký výběr alkoholických nápojů.

7. Náklady na stravování (průměrný příjem instituce) -1500 rublů. na osobu

8. Způsob hostování - číšník.

9. Kvalita služby - rychlost služby, přátelská obsluha zaměstnanců s hosty, nastavení stolů apod.

10. Kontingent pro návštěvníky - slušné publikum ve věku 25-50 let (případně s dětmi) s vysokým nebo středním příjmem

11. Interiér je navržen v klasickém italském stylu.

12. Velikost restaurace je 3 místnosti pro 45, 60 míst a zasklená terasa s 80 místy.

13. Dostupnost dobrého větracího systému.

14. Úroveň hluku v místnosti - není tam hluk z kuchyně restaurace a z ulice, v pozadí je klidná italská hudba

15. Pozitivní zpětná vazba z restaurace jako celku.

16. Kudos do restaurace

17. Novinka restaurace

Popis spotřebitelů restauračních služeb:

· Motivy pro návštěvu restaurace - návštěva restaurace s rodinou, setkání s přáteli, obchodní jednání, romantická večeře, svatba, narozeniny atd.

· Účelem návštěvy restaurace je mít dobrý čas, jíst chutné jídlo.

- Návštěva restaurace s rodinou - náklady na stravování (průměrný příjem instituce)

- Jít do restaurace s přáteli - široký výběr lihovin

- Romantická večeře - prestiž instituce

- Obchodní jednání (pracovní oběd) - kvalita služeb

- Významná událost v životě - velikost restaurace

· Použité zdroje informací o restauraci - internet, časopisy, prostřednictvím přátel a známých

· Četnost návštěvy restaurace:

- pravidelným návštěvníkům konkrétních restaurací

- pravidelné návštěvníky bez náklonnosti k určité restauraci

- respondenti, kteří z času na čas navštěvují restaurace

· Socio-demografické charakteristiky (pohlaví, věk, finanční situace, rodinný stav) - muži a ženy ve věku 25-50 let s vysokým nebo středním příjmem, obvykle s vlastními rodinami.

· Identifikace závislosti velikosti špičky na účel návštěvy restaurace:

- Největší velikost hrotu je ponechána číšníkovi v situaci "romantické večeře", což se vysvětluje touhou vytvořit si dobrý dojem před sebou, kteří jsou pozváni na večeři.

- Pokud se návštěva restaurace stane rodinnou večeří, velikost špičky se sníží na minimum.

Služby segmentace trhu. Cílový trh hotelů a restaurací.

Cílový trh je potenciálním trhem pro společnost, kterou určuje skupina lidí s podobnými potřebami pro konkrétní produkt nebo službu, s dostatečnými zdroji, ochotou a schopností nakupovat. Cílovým segmentem je homogenní skupina spotřebitelů cílových trhů společnosti s podobnými potřebami a nákupními zvyklostmi ve vztahu ke zboží společnosti.

Segmentace trhu - rozdělení trhu na různé skupiny zákazníků, které mohou vyžadovat jiný produkt a / nebo marketingový mix - marketingový mix.

Trhy jsou tvořeny kupujícími a kupující se navzájem liší v různých charakteristikách. Mohou mít různé touhy, schopnosti, bydliště, postoje k nakupování a nákupním zvyklostem. Každý z těchto parametrů může být principem segmentace trhu.

Definice kritérií segmentace

V současné době většina hotelových podniků využívá tzv. Cílový marketing, kdy je vybrán jeden nebo více cílových segmentů, pro které jsou vytvořeny odpovídající hotelové služby a marketingové opatření.

Segmentace trhu spotřebitelů hotelových služeb může být stanovena: úrovní spotřebitelských příjmů (jsou zde drahé a levné hotely, stejně jako prostředky pro ubytování turistů s průměrnou úrovní příjmů); podle věku (mladí lidé a studenti - pro ně jsou speciální ubytovací zařízení, ubytovny, osoby středního a vysokého věku, děti); o složení rodiny cestujících (pokoje pro jednotlivce, pro rodiče s dětmi); podle typu cestovního ruchu (venkovské, městské, rekreační, stejně jako kongresový nebo ekoturistický; hotely se mohou specializovat na určitý druh cestovního ruchu, mohou sloužit několikrát najednou); sociálním statusem, úrovní kultury lidí

Požadavky na efektivní segmentaci:

a. Měřitelnost je míra, do jaké lze měřit velikost a kupní sílu daného segmentu.

b. Dostupnost je míra, do které jsou segmenty ovlivněny marketingovým dopadem a mohou být poskytovány.

c. Ziskovost je míra, do jaké jsou segmenty poměrně velké a ziskové jako trhy.

d. Schopnost zvládnout - úroveň schopnosti firmy rozvíjet efektivní programy s cílem zvládnout segment trhu a pracovat na něm.

Určete cílový trh.

Segmentace ukazuje, co firma má na trhu. Společnost vybírá nejpřitažlivější segment / segmenty (které budou cílené) jako cíl své marketingové strategie k dosažení výsledků. Avšak vzhledem k neustálým změnám v životním prostředí, aktivně se rozvíjejícímu NTP, chuti spotřebitelů, podniky často musí své cílové trhy (jednou za 3-5 let) měnit buď částečně nebo úplně. Obvykle jsou vybrány 1-2, max. 3 segmenty. Cílový trh - hlavní příjem.

Možnosti pokrytí trhu:

a. Nediferencovaná marketingová strategie - ignoruje rozdíly v tržních segmentech a vstupuje na trh jako celek pouze s jednou nabídkou na trhu. Hotel rozvíjí své služby a marketingové opatření, aby oslovil každého, kdo potřebuje hotelové ubytování v daném městě. V ruském kontextu je nejvíce vhodný nediferencovaný marketing pro hotely, které se nacházejí v městech, kde neexistují žádné jiné konkurenční hotely, a proto mají prozatím monopolní postavení a nepotřebují specializaci svých služeb pro žádné konkrétní tržní segmenty.

b. Strategie diferencovaného marketingu - společnost se zaměřuje na několik segmentů trhu a vyvíjí samostatné tržní návrhy pro každou z nich. (# hotely v hlavních administrativních a ekonomických centrech Ruska, kde je velký tok nerezidentů a zahraničních podnikatelů, stejně jako hotely umístěné v rekreačních oblastech, kde hotelové služby mohou být zaměřeny na zákazníky s cílem odpočinku, léčby, zábavy, setkání, cestovního ruchu a další).

c. Soustředěná marketingová strategie - obzvláště atraktivní pro společnosti s omezeným počtem zdrojů - místo toho, aby hledala malý podíl na velkém trhu, firma hledá velký podíl na jednom nebo několika malých trzích. (# hotely v malých městech jsou nuceny omezit své aktivity na úzkou skupinu poptávky na trhu, #, příjem lovců, rybářů, účastníci ekoturistiky nebo jenom avtomatitnikov nebo malé domácí hotely - úzká skupina pravidelných a individuálních zákazníků).

Při výběru strategie pro pokrytí trhu by firmy měly zvážit několik faktorů:

d. Zdroje společnosti - pokud jsou omezené, nejrozumnější strategií je koncentrovaný marketing.

e. Stupeň homogenity (homogenita) zboží. Vhodnější strategií pro podobné produkty je nediferencovaný marketing.

f. Jednotnost (homogenita) trhu. Pokud mají kupující stejnou chuť, pokud si koupí stejné množství produktu a reagují stejně na marketingové techniky, je vhodný nediferencovaný marketing.

g. Strategie konkurence. Pokud soutěžící používají segmentaci, může použití nediferencovaného marketingu znamenat sebevraždu. Pokud naopak konkurenti využívají nediferencovaný marketing, může firma získat výhodu nad nimi tím, že uplatní diferencovaný nebo koncentrovaný marketing.

Dřevěná podpěra s jedním sloupcem a způsoby posílení rohových podpěr: Držáky podélné šňůry jsou konstrukce navržené tak, aby podporovaly vodiče v požadované výšce nad zemí s vodou.

Příčné profily násypů a pobřežních pásů: V městských oblastech je ochrana banky navržena tak, aby vyhovovala technickým a ekonomickým požadavkům, ale estetické jsou zvláště důležité.

Mechanické držení hliněných hmot: Mechanické držení hliněných hmot na svahu zajišťují protipožární struktury různých konstrukcí.

Papilární vzory prstů jsou známkou atletických schopností: dermatoglyfické příznaky se tvoří při 3-5 měsících těhotenství, nemění se během života.

Analýza cílového trhu restaurace "Madyar" a výběr strategie pro jeho pokrytí

Analýza konkurenceschopnosti restaurace "Madyar"

Po provedení výzkumu na trhu s restauračními službami v Moskvě lze konstatovat, že hlavními konkurenty společnosti "Madyar" jsou restaurace Andreas a Costa Diva, které jsou v restauračním podnikání poměrně rozvinuté. Byly vybrány podle kritérií rozsahu poskytovaných služeb, výše průměrné objednávky a geografické polohy. V souladu s analýzou se ukázalo, že všechny tři podniky obsluhují přibližně stejný segment, jejich výrobky a jména jsou vysoce kvalitní a rozmanité. Jediným problémem, kterým čelí všechny tři podniky, jsou vysoké ceny.

Výsledky výzkumu konkurentů mohou být prezentovány ve formě srovnávací tabulky 6.

Tabulka 6. Porovnávací charakteristiky restaurací "Madyar", "Andreas", "Casta Diva"

Restaurace "Casta Diva"

1. Kvalita produktu

2. Kvalita služby

7. Atraktivní vzhled

8. Interiér restaurace

V souladu s tabulkou lze vyvodit následující závěry: na základě skutečnosti, že údaje získané dotazováním zákazníků byly rozděleny v pětibodové škále, objevily se výhody a nevýhody restaurací. Nejslabším článkem je, že spotřebitelé jednoduše nevědí o restauracích kvůli nedostatečně rozvinuté reklamě. Významnou nevýhodou je i cena. Součástí, která měla pozitivní dopad na strukturu poptávky podniku, je kvalita výrobků a služby a jsou také nejdůležitější v řetězci restauračního podnikání.

Dále se vytvoří soutěžní reakční matice. K tomu je třeba posoudit finanční a ekonomické postavení konkurentů na trhu. Je uveden v tabulce 7.

Tabulka 7. Postoje spotřebitelů ke službám restaurací "Andreas" a "Casta Diva"

Restaurace služby "Madyar"

Restaurace Andreas

Restaurace "Casta Diva"

Změníte-li cenu služeb, to znamená, že se sníží o 10%, budou soutěžící byli nuceni snížit cenu: restauraci „Andreas“ - 5% a restauraci „Casta Diva“ - 10%, zatímco oni mají zvýšit náklady na reklamu, v uvedeném pořadí: o 10% a o 12%; budou muset rovněž zlepšit kvalitu: o 5% a o 5%.

Pokud se náklady na inzerci zvýší o 10%, Andreas sníží své ceny o 2% a Casta Diva o 5%. Budou muset zvýšit náklady na reklamu o 5%, Andreas a 5%, Costa Diva "A zlepšit kvalitu služeb" Andreas "o 2%," Costa Diva "o 3%.

Pokud zvýšíte kvalitu služeb o 10%, pak Andreas sníží cenu o 10% a Costa Diva - o 15%. Zvýší reklamní náklady společnosti Magyar o 2% a Costa Diva o 2%. Kromě toho se pokusí zlepšit kvalitu služeb, respektive "Andreas" o 10%, "Costa Diva" o 10%.

Je také možné provést srovnávací analýzu všech parametrů mezi hotely, která nakonec poskytne celou řadu ukazatelů, které posuzují kvalitu služeb v restauracích. Současně musí význam vlastností v obecné struktuře vlastností produktu shodovat s významem odpovídajícího prvku potřeby.

Pro skupinu na základě jediného indexu charakterizující shodu požadavků na výrobek, je nutné je kombinovat s výhledem na takto získané indikátor významu ukazuje stupeň shody výrobku stávajících potřeby celého souboru technických parametrů. Čím vyšší je jeho hodnota, tím spíše spokojenost zákazníků. Individuální a skupinové ukazatele odrážejí míru uspokojení potřeb, přičemž neumožňují posoudit konkurenceschopnost výrobků. K tomu je nutné porovnat ukazatele analyzovaných produktů a jejich konkurentů a zjistit, který z nich je vhodnější pro potřeby. Takové srovnání nám umožňuje určit úroveň konkurenceschopnosti tohoto produktu ve srovnání s produkty konkurentů ve vztahu ke specifické potřebě.

I přes zdánlivou jednoduchost výše uvedeného ukazatele je jeho použití v praxi v některých případech obtížné. Je použitelná, pokud je jasně známa potřeba, funkce, kterou produkt musí splňovat, a specifické podmínky pro její realizaci. Ve většině případů to vyžaduje rozsáhlé a přesné informace o potřebách zákazníků, jakož i časově náročný a nákladný průzkum trhu. Proto je často konkurenceschopnost odhadována nepřímou metodou - pomocí vzorového produktu. V tomto případě se analýza nepovažuje za nutnou, ale za vzorový produkt, který je již v poptávce, a tudíž do určité míry blízké sociálním potřebám. Vzorek, tedy působí jako materializovaný požadavky, které musí splňovat výrobky určené pro splnění specifických potřeb, jakož i potřebu modelů a umožňuje porovnat jeho parametry s parametry výrobku, které mají být hodnoceny, což usnadňuje a další postup nákladově analýzy.

Cílový trh restaurací

Segmentace trhu je proces rozdělení trhu na oddělené skupiny zákazníků s různými potřebami, vlastnostmi nebo chováním, z nichž každá vyžaduje různé výrobky nebo marketingové komplexy. 35

Existují tři hlavní segmentační cíle:

1. Najděte na trhu ty kupující, jejichž efektivní poptávka může firma dnes a dlouhodobě uspokojit.

2. Vyhněte ty, jejichž poptávka je lépe schopná setkat se s konkurencí.

3. Zaměřte úsilí pouze na ty zákazníky, jejichž potřeby společnost dokáže uspokojit lépe než ostatní. 36

Pro segmentaci trhu neexistuje jednotná metoda. Hlavní principy segmentace, které markéři zdůrazňují, jsou: geografické, demografické, psychografické a behaviorální.

Použití strategie segmentace umožní společnosti Palkin realizovat konkurenční výhodu společnosti a lépe využít její marketingové schopnosti, aby uspokojila poptávku zákazníků. 37

Dále uvádíme segmentaci restaurace Palkin.

Petrohrad se stal geografickým územím restaurace Palkin. V restauraci "Palkin" milujete návštěvu hvězd kulturního a podnikatelského světa. Návštěva restaurace s panoramatickým výhledem na Nevský prospekt se stává nedílnou součástí návštěvy ruských a zahraničních hostů v Petrohradě, pro které se restaurace často stávají místem pro oficiální vyjednávání. Veřejnost této instituce tvoří ruští a zahraniční podnikatelé středního věku, umělci baletu, popu a hudebníci.

"Podobná historie Petrohradu dává restauracím další výhody," říká ředitelka reklamy pro restauraci Palkin Andrej Gudkov. - Samozřejmě, úspěch podniku závisí na kompetentním managementu a na některých investicích do obnovy petrohradské atmosféry instituce. Dobrým příkladem jsou moskevské restaurace. V hlavním městě je méně historických "žetonů", ale moscovci je obratně využívají a přinášejí značné zisky. "

Od léta 2010 uzavřel Palkin dohodu s jedním z jachtárských klubů Petrohradu na pronájem jachet a člunů s kapacitou od 6 do 25 osob. Jídlo, předem objednané a la carte, je připravováno v samotné restauraci. "Byl jsme první, kdo nabídl balíček služeb, včetně vodních cest a jídel," řekl Jevgenij Larchenko, generální ředitel skupiny Palkin. "Poptávka v tomto segmentu trhu se právě objevuje." Podle něj je v oblasti plavby lodí a v oblasti stravování konkurence dnes vysoká, ale nikdo ještě nenabídl takovou nabídku balíčků. Lodě a luxusní jachty jsou určeny pouze pro elitní veřejnost. Jiní restaurátoři, ačkoli vítá vývoj projektů v této výklenku, nejsou ve spěchu, aby je rozvíjeli. 38

Restaurace tak zaujímá spíše rozsáhlé území. Demografické segmenty jsou nejen obyvatelé Petrohradu, obyvatelé Moskvy, hvězdy, cizinci, ale také elitní společnosti, které se mohou těšit na korporátní prázdniny využívající služby luxusní restaurace.

Při zpracování distribučních údajů pro segmentaci podle demografických a psychografických principů byly zohledněny následující proměnné: věk, pohlaví, úroveň příjmů, povolání, vzdělání, národnost, sociální třída a životní styl.

Věk návštěvníků restaurace jako procento je následující:

Průzkumy veřejného mínění mezi návštěvníky restaurací ukázaly, že muži mají tendenci utrácet mnohem více v obchodech s potravinovými službami než ženy. Příjem návštěvníků samozřejmě přímo ovlivňuje přijatelné náklady na jednorázovou návštěvu. 39

Pohlaví: muži - 75%, ženy - 25%

Úroveň příjmu. Vzhledem k tomu, že průměrná kontrola v luxusní restauraci činí nejméně 100 eur, lze usoudit, že úroveň příjmů návštěvníků restaurace je vysoká. Údaje v procentech:

Méně než 2.500 dolarů - 7%, 2.5 - 5.000 dolarů - 12%, 5.000 dolarů - 7.5.000 dolarů - 20%, 7.500 dolarů - 10.000 dolarů - 30%, 10.000 - 20.000 dolary - 35%

Obchod (plyn, olej, hutnictví).

Politici, úředníci.

Majitelé největších společností s vysokými příjmy

Vysoká společnost. Hvězdy divadla, kina, show business.

Vzdělání: Hosté v restauraci by měli být připraveni na to, aby byla přísně dodržována pravidla etikety. Elitní návštěva restaurace "Palkin" má několik vyšších vzdělání. Někteří absolvovali vzdělání v zahraničí.

Státní příslušnost: ruština. Cizinci jsou Evropané. Méně často - Asiaté.

Životní styl: práce. Mnoho obchodních jednání, mnoho cest. Aktivní cestování.

Americkí sociologové rozlišují 6 společenských tříd - nejnižší nejnižší třídu (20% obyvatelstva), nejvyšší nižší třídu (35% obyvatelstva), nižší střední třída (30% obyvatelstva), nejvyšší střední třída (12% populace) a nižší nejvyšší třída (asi 2%). populace), nejvyšší třída (méně než 1% populace). Podle psychografického principu existují 3 veřejné kurzy, které navštěvují luxusní restaurace.

Jedná se o nejvyšší třídu střední třídy - kariéru v oblasti osobních povolání v liberálních profesích, manažerů a podnikatelů. Starají se o vzdělání, duchovní život, kulturu a občanské záležitosti.

Dolní horní třída - Lidé ze svobodných povolání nebo podnikatelé, kteří dostávají vysoké příjmy kvůli svým výjimečným schopnostem. Jsou aktivní ve veřejných a občanských záležitostech, touží po uznání svého společenského postavení a jsou vzdorovitě vynakládají. Trh pro dobré domovy, nábytek, oblečení.

Snažte se jít do nejvyšší třídy. Trh drahých domů, jachet, bazénů, aut.

Nejvyšší třída - elita společnosti, pocházející ze slavných rodin a žijící na zděděném bohatství. Darovat peníze na charitu, vlastní více než jeden dům, nejsou zvyklé, aby své bohatství vystavovaly. Trh s klenoty, starožitnosti, domy, rekreační a cestovní služby.

V podstatě restaurace "Palkin" navrhuje své výrobky a služby zástupcům nejvyšší třídy a nejvyšší třídy.

Potenciálním klientem restaurace je muž. Atraktivní věková skupina jsou lidé od 40 do 55 let. Pro tuto skupinu lidí je třeba apelovat na hodnoty: moc, právo, slušnost, práce. Tito jsou lidé s vysokými příjmy. Zaměřte se na "stav" a oddanost určité značce. Zpravidla mají bankovní účty, luxusní bydlení, letní domy, případně nemovitosti v zahraničí. Ve většině případů už jsou obeznámeni se životem ve venkovském domě, jsou v zahraničí, takže mají jasné požadavky na nové bydlení elity. Asi 30% návštěvníků jsou lidé spojovaní s vytvářením příjmů plynárenských společností, dalších 30-40% podnikatelů spojených s ropou a uhlím a zbytek klientů jsou zástupci finančních institucí a další. Jsou to bohatí prosperující, úspěšní jednotlivci. Mají drahé luxusní výkonné vozy: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porsche atd. oblečení světových značek z prvních linek, exkluzivní hodinky a šperky.

Existují tři strategie trhu: nediferencovaný marketing, diferencovaný a soustředěný. 40 Pro restauraci Palkin byla vybrána diferencovaná marketingová strategie. V tomto případě společnost bude fungovat ve dvou tržních segmentech a bylo rozhodnuto vypracovat pro každý z nich samostatný návrh. Vybrané segmenty:

Zahraniční hosté na vysokých pozicích;

Ruská elita, muži nad 40 let, obchodníci a politici, kteří jsou aktivními kupci luxusního zboží.

S pomocí hlubokého proniknutí do každého segmentu doufáme, že dosáhne nárůstu zisku a posílí naši pozici na trhu restaurací. Aby bylo možné pokrýt větší počet segmentů, bylo rozhodnuto podporovat jejich cateringové služby, stejně jako služby firemních akcí, svateb, narozenin a banketů. Pro přilákání zahraničních hostů je nutno rozvinout výstavní síň a zvýšit hlasovou reklamu na výstavy.

Nedávno se počet restaurací "s historií" neustále zvyšuje, aby bylo možné lépe analyzovat situaci na trhu restaurace Palkin, je nutné studovat jeho konkurenční prostředí.

Segmentace trhu s restauračními službami za účelem studie problematiky segmentace trhu

Podstata segmentace tržního trhu: kritéria, znaky, metody, objekty, marketingové pobídky. Průzkum trhu na příkladu restaurace "Barbarian", vývoj její strategie rozvoje, výběr cílových segmentů a umístění zboží a služeb.

Vaše dobrá práce v znalostní bázi je jednoduchá. Použijte níže uvedený formulář.

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří používají znalostní bázi při studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Publikováno na adrese http://www.allbest.ru/

k oboru "Marketing v oborech a oborech činnosti"

Segmentace trhu s restauračními službami za účelem studie problematiky segmentace trhu

KAPITOLA 1. Hodnota segmentace trhu v marketingu

1.1 Podstata segmentace trhu výrobků, kritéria a označení

1.2 Metody segmentace trhu

1.3 Výběr cílových segmentů a umístění produktu

KAPITOLA 2. Průzkum trhu s přístupem restaurace "Barbarian"

2.1 Charakteristika studijních předmětů

2.2 Segmentace trhu na příkladu restaurace "Barbarian"

KAPITOLA 3. Vývoj rozvojové strategie restaurace "Barbarian"

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

Každý prodejce ví, že by kupující měl mít výhodu z nákupu zboží. Potom si zboží znovu a znovu koupí. Cílem přímého marketingu je zvýšit znalosti kupujících o těchto výhodách. Jaké výhody však kupující hledají v produktu? Jak porozumět potřebám kupujících? A kolik kupujících s podobnými potřebami je přítomen na trhu? Tyto a mnohé další otázky týkající se potřeb a přání zákazníků jsou zodpovězeny segmentací.

Současně každá společnost si je vědoma toho, že její produkty nemohou být okamžitě oblíbeny všemi kupci. Existuje příliš mnoho kupujících, jsou široce rozptýleni a navzájem se liší ve svých potřebách a zvycích. Nejlepší je, aby některé firmy soustředily svou pozornost na údržbu určitých částí nebo segmentů trhu. Firma musí vybrat ty nejatraktivnější segmenty trhu, které může efektivně sloužit.

Problémy segmentace trhu jsou klíčem k organizaci marketingové práce. U téměř všech typů marketingových aktivit se používá analýza segmentů trhu a ovlivňuje výsledky práce.

Proto se zdá, že vybrané téma kurzu se mi zdá celkem moderně a relevantně. Úspěšné řešení otázek segmentace trhu firmou povede k nárůstu tržeb a tím k příjmům společnosti. Dosažení zisku je hlavním cílem jakékoli obchodní organizace.

Cílem tohoto kurzu je studium problematiky segmentace trhu. Tento cíl je dosažen řešením následujících úkolů:

1) definovat segmentaci trhu, identifikovat jeho hlavní rysy a kritéria;

2) Popište hlavní metody segmentace trhu;

3) zvážit proces segmentace spotřebitelského trhu;

4) Určete způsob detekce přitažlivosti segmentu, výběr cílových segmentů;

5) Vyzkoušejte stravovací trh.

Předmětem segmentace trhu jsou:

? skupiny výrobků (zboží, služby);

Empirickým základem studie byly statistické materiály.

Logika mé práce byla porovnána s logickým uvažováním firmy-prodejce na moderním komoditním trhu. Byly dokončeny všechny fáze - od určení principů segmentace až po výběr cílového segmentu a umístění produktu na trh.

KAPITOLA 1. HODNOTA SEGMENTACE TRHU V OBCHODOVÁNÍ

1.1 Podstata segmentace trhu výrobků, kritéria a označení

Firmy působící na moderním trhu si uvědomují, že jejich produkty nebo služby nemohou zcela uspokojit potřeby a přání všech spotřebitelů. V ideálním případě se firma samozřejmě pokusí obsadit všechny tržní výklenky (segmenty) s cílem maximalizovat zisky. Ve skutečnosti provádí marketingový výzkum a v důsledku toho zaměřuje svou "pozornost" na jednotlivé tržní segmenty, kde její produkt přinese maximální příjem - koneckonců je zcela zřejmé, že jiní spotřebitelé chtějí kupovat různé zboží. Chcete-li tento problém dále prozkoumat, zvažte základní marketingové strategie.

Hromadný marketing. Při masovém marketingu se prodávající zabývá masovou výrobou, masovou distribucí a masivní propagací stejného výrobku pro všechny kupující najednou. Coca-Cola najednou vyrobila pro celý trh pouze jeden nápoj s nadějí, že by se chtěl obrátit na všechny. Hlavním argumentem ve prospěch masového marketingu je, že s takovým přístupem by měly být výrobní náklady a ceny co nejvíce sníženy a měl by být vytvořen největší potenciální trh.

Produkt diferencovaný marketing. V tomto případě prodávající vyrábí dva nebo více výrobků s různými vlastnostmi, v jiném provedení, různé kvality v různých obalech. Dnes Coca-Cola vyrábí několik nealkoholických nápojů v různých obalech různých kapacit. Tyto produkty jsou určeny nejen pro potěšení různých segmentů trhu, ale také pro vytváření rozmanitosti pro kupující.

Cílený marketing. V tomto případě prodávající rozlišuje segmenty trhu, vybírá jeden nebo více z nich a vyvíjí produkty a marketingové komplexy pro každý z vybraných segmentů. Například Coca-Cola vytvořila svůj nápoj Coca-Cola Light, aby vyhověl potřebám spotřebitelů, kteří se starají o stravu.

Firmy se stále více pohybují od metod marketingu diferencovaného v masovém a komoditním směru k technice cíleného marketingu, což pomáhá prodejcům lépe identifikovat stávající marketingové příležitosti. Pro každý cílový trh může prodávající pro tento trh vytvořit potřebný produkt. Aby bylo zajištěno účinné pokrytí každého takového trhu, mohou se lišit ceny, distribuční kanály a propagační akce.

Cílený marketing vyžaduje tři hlavní události.

1. Segmentace trhu 2. Cíle trhu 3. Umístění trhů

1. Stanovení základny (půdy) pro segmentaci trhu

2. Vývoj typu segmentu

3. Rozvoj opatření k přilákání segmentu

4. Výběr cílových segmentů

5. Vývoj profilů skupin spotřebitelů.

6. Vývoj marketingového mixu pro každý cílový segment

První segmentace trhu? Rozdělení trhu na jasné skupiny zákazníků, z nichž každý může vyžadovat oddělené výrobky a / nebo marketingové komplexy. Společnost určuje různé způsoby segmentace trhu, profiluje segmenty a hodnotí atraktivitu každého z nich.

Druhým je výběr cílových segmentů trhu? vyhodnocování a výběr jednoho nebo několika segmentů trhu, které je mohou zařadit s jejich zbožím.

Třetí polohovací produkt na trhu? poskytnutí produktu konkurenční pozici na trhu a rozvoj podrobného marketingového mixu.

Před zvážením problematiky segmentace trhu je vhodné je klasifikovat.

V oblasti marketingu se na trhu rozumí souhrn všech potenciálních spotřebitelů, kteří cítí potřebu zboží určitého odvětví a jsou schopni je uspokojit.

V závislosti na druhu spotřebitelů se rozlišují tyto typy trhů: spotřebitelský trh a trhy organizací. Ty jsou rozděleny na trhy výrobků pro průmyslové účely, trhy dalšího prodeje a trhy státních institucí. S tak velkým množstvím trhů je zřejmé, že při segmentaci trhu je třeba vzít v úvahu jednu nebo druhou z jeho vlastností, zohlednit originálnost výrobků prodávaných na různých trzích.

Jako úvodní slovo je vhodné připomenout zákon Pareto (zákon 80:20), podle něhož pouze 20% kupujících přináší společnosti 80% příjmů, což představuje obecnou skupinu cílových zákazníků společnosti. Společnost zaměřuje své výrobky na ně ("střelba na cíle"). Tato strategie tržní činnosti se zdá být efektivnější. V podstatě jde o segmentaci trhu.

Segmentace trhu zahrnuje oddělení trhů do odlišných skupin zákazníků (segmenty trhu), které mohou vyžadovat různé produkty a které vyžadují jiné marketingové úsilí.

Segment? Jedná se o skupinu spotřebitelů, která se vyznačuje podobnou reakcí na navrhovaný produkt a na soubor marketingových pobídek.

Základem celého systému plánování na trhu je prognóza prodeje. Proto je prvním úkolem vedení společnosti určit objem prodeje v souladu s poptávkou a pouze na základě hodnocení tržního trhu lze začít plánovat výrobní a finanční aktivity společnosti

Tržní ocenění? soubor aktivit zaměřených na studium prodejních a marketingových aktivit podniku a studium všech faktorů ovlivňujících výrobní proces a propagaci zboží od výrobce k spotřebiteli. Každý podnik si uvědomuje, že jeho zákazníci nemohou být okamžitě zvyklí všem zákazníkům, a proto s pomocí marketingu, řízení podniku založené na informacích o potenciálních spotřebitelích, oblastech, kde existuje poptávka, ceny, které jsou spotřebitelé ochotni zaplatit za zboží, distribuční kanály a konkurenci, určuje segment trhu prodeje.

Segment trhu? to je jeho část, definovaná zvláštním způsobem, kterou může podnik efektivně napravit.

Segmentace trhu podle skupin spotřebitelů je seskupením spotřebitelů podle některých náznaků, které v určitém stupni určují motivy svého chování na trhu.

Segmentace trhu podle skupin výrobků je odvozena od segmentace trhu podle skupin spotřebitelů, zohledňuje potřeby a preference spotřebitelů na kvalitativní charakteristiky výrobku (zboží, služby).

Segmentace podniků (konkurentů)? Jedná se o seskupení konkurentů konkurenčními faktory v propagaci trhu.

Segmentace trhu se provádí podle kritérií a označení.

Mezi nejčastější kritéria segmentace patří:

? kapacita segmentu, která určí počet potenciálních zákazníků a tím i potřebnou výrobní kapacitu;

? distribuční kanály a prodej produktů, což umožňuje řešit otázky týkající se vytvoření distribuční sítě;

? stabilita trhu, která umožňuje rozhodovat o proveditelnosti využití kapacity podniku;

? ziskovost, ukazující úroveň ziskovosti podniku v tomto segmentu trhu;

? Slučitelnost segmentu trhu s trhem hlavních konkurentů, který umožňuje posoudit sílu nebo slabost konkurentů a rozhodnout o vhodnosti a připravenosti zavést dodatečné náklady při cílení na takový segment;

? hodnocení pracovních zkušeností konkrétního personálu podniku (inženýring, výroba nebo prodej) ve vybraném segmentu trhu a přijetí vhodných opatření;

? ochrana vybraného segmentu před konkurencí.

Shrneme-li výše uvedené, můžeme vyvodit následující závěr:

Hlavní argumenty pro segmentaci jsou následující:

1) Lepší porozumění nejen potřebám spotřebitelů, ale také o tom, jaké jsou (osobní charakteristiky, chování na trhu)

2) Poskytuje se lepší pochopení povahy hospodářské soutěže na konkrétních trzích.

3) Je možné soustředit omezené zdroje na nejvýnosnější oblasti jejich využití.

4) Při tvorbě plánů marketingových aktivit se berou v úvahu rysy jednotlivých segmentů trhu, v důsledku čehož se dosahuje vysokého stupně orientace nástrojů marketingové činnosti na požadavky konkrétních segmentů trhu.

1.2 Metody segmentace trhu

Další etapou segmentace trhu je volba segmentační metody a její aplikace. Taková práce se provádí pomocí speciálních klasifikačních metod podle vybraných kritérií (vlastností). Existuje mnoho metod klasifikace, které vznikly rozdílem cílů a úkolů, jimž čelí výzkumní pracovníci. Nejběžnějšími metodami segmentace trhu jsou metody seskupení na základě jednoho nebo několika důvodů a metod multivariační statistické analýzy.

Metoda seskupování spočívá v postupném rozložení skupiny objektů do skupin podle nejvýznamnějších vlastností. Značka se vyznačuje jako kritérium tvorby soustavy (vlastník výrobku, spotřebitel zamýšlející koupit výrobek), pak se vytvářejí podskupiny, ve kterých je význam tohoto kritéria mnohem vyšší než u všech potenciálních spotřebitelů výrobku. Postupným rozdělením na dvě části je vzorek rozdělen do několika podskupin.

Pro účely segmentace se také používají metody vícerozměrné klasifikace, jestliže dochází ke separaci současně na komplexu analyzovaných vlastností. Nejefektivnější z nich jsou metody automatické klasifikace, případně i klastrová analýza.

V tomto případě jsou klasifikační schémata založeny na následujících předpokladech. Spotřebitelé, kteří se navzájem podobají různými způsoby, jsou kombinováni do jedné třídy. Stupeň podobnosti mezi spotřebiteli patřícími do stejné třídy by měl být vyšší než stupeň podobnosti mezi lidmi, kteří patří do různých tříd.

Pomocí této metody je problém psaní vyřešen při současném používání demografických, socioekonomických a psychografických ukazatelů. Vytvoření typologie je proces rozkládání studovaného souboru objektů do poměrně homogenních a stabilních skupin v čase a prostoru.

Například mezi "psychologickými" odvětvími je velmi důležité místo obsazeno "postojem spotřebitele k novosti zboží".

Existují také techniky segmentace trhu založené na tzv. Segmentaci produktů nebo segmentaci trhu podle parametrů produktu. Je obzvláště důležitá ve výrobě a uvádění nových výrobků na trh. V moderních podmínkách, pro zvýšení konkurenceschopnosti a správné určení kapacity trhu již není dostatečné, aby podnik uskutečnil segmentaci trhu pouze jedním směrem? definice skupin spotřebitelů pro některé značky. V rámci integrovaného marketingu je také požadována segmentace samotného výrobku podle nejdůležitějších parametrů pro jeho propagaci na trhu. Pro tento účel použijte způsob kompilace funkčních map? provádějící jakousi dvojitou segmentaci, podle produktu a spotřebitele.

Funkční karty mohou být jednofaktorové (segmentace se provádí pro jakýkoli faktor a pro homogenní skupinu výrobků) a multifaktoriální (analýza skupin spotřebitelů, pro které je specifický model výrobku určen a které parametry jsou nejdůležitější pro propagaci výrobků na trhu). Pomocí tvorby funkčních map můžete určit, který segment trhu je tento produkt navržen, jaké funkční parametry odpovídají různým potřebám spotřebitelů.

Při vývoji nového výrobku tato technika předpokládá, že by se měly vzít v úvahu všechny faktory odrážející systém preferencí spotřebitelů a současně technické parametry nového výrobku, s nimiž můžete uspokojit potřeby spotřebitele; jsou určeny skupiny spotřebitelů, z nichž každý má svůj vlastní soubor požadavků a preferencí; Všechny vybrané faktory jsou seřazeny podle pořadí významu pro každou skupinu spotřebitelů.

Na závěr můžete shrnout. Výběr techniky segmentace trhu je obtížný úkol. Když má analytik problémy se segmentací trhu, musí se rozhodnout o technologii a metodách vytváření segmentů. Po určení principů a metod segmentace je hlavní fází před vlastní segmentací výběr vhodných kritérií pro tento postup. Je zřejmé, že tato kritéria budou pro spotřebitelské a průmyslové trhy odlišná. Zvažte je zvlášť.

1.3 Výběr cílových segmentů a umístění produktu

Možnosti pokrytí trhu

Segmentace marketingu odhaluje možnosti různých segmentů trhu, ve kterých musí prodávající jednat. Poté se společnost musí rozhodnout, kolik segmentů by mělo být pokryto a jak určit pro ně nejvýhodnější segmenty.

Firma může využít tří strategií pokrytí trhu: nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing.

Nediferencovaný marketing. Snad se firma rozhodne ignorovat rozdíly v segmentech a okamžitě apelovat na celý trh se stejnou nabídkou. V tomto případě soustřeďuje své úsilí nejen na to, jak se potřeby zákazníků liší, ale na to, co je v těchto potřebách společné. Vyvíjí produkt a marketingový program, který se zdá atraktivní pro co nejvíce kupujících. Spoléhá se na masovou distribuci a hromadnou reklamu. Společnost usiluje o to, aby produkt získal představu o nadřazenosti v myslích lidí.

Nediferencovaný marketing je ekonomický. Náklady na výrobu, distribuci a reklamu zboží jsou malé. Společnosti, které využívají nediferencovaný marketing, obvykle vytvářejí produkt navržený pro největší trhy.

Diferencovaný marketing. V takovém případě se firma rozhodne hovořit o většině nebo dokonce všech segmentech a vypracuje samostatný návrh pro každý z nich. Takže si vzpomínáme, že společnost "General Motors" se snaží vyrábět automobily "pro jakékoliv peněženky pro jakýkoli účel, pro kteroukoli osobu." Nabídnutím vhodných produktů pro každý segment doufá, že dosáhne růstu tržeb a hlubšího proniknutí do všech segmentů trhu. Očekává, že díky posilování svého postavení na několika tržních segmentech dokáže v mysli spotřebitele identifikovat společnost s touto kategorií výrobků a doufá, že se zvýší počet opakovaných nákupů.

Koncentrovaný marketing. Mnoho firem vidí pro sebe třetí obchodní příležitost, obzvláště atraktivní pro organizace s omezenými zdroji. Tyto firmy zaměřují své úsilí na jeden nebo více segmentů trhu.

Koncentrovaný marketing je spojen se zvýšeným rizikem. Vybraný segment trhu nemusí splňovat očekávání, například spotřebitelé mohou přestat kupovat produkt nabízeného typu. V důsledku toho bude společnost trpět těžkými ztrátami.

Při výběru strategie pokrytí trhu je třeba vzít v úvahu následující faktory:

1) Zdroje společnosti. S omezenými zdroji je nejvíce racionální strategie koncentrovaný marketing;

2) Stupeň homogenity produktu. Nediferencované marketingové strategie jsou vhodné pro jednotné produkty, jako je pšenice nebo ocel;

3) fáze životního cyklu produktu. Když společnost vstoupí na trh s novým produktem, doporučuje se nabídnout pouze jednu verzi novinky. Zároveň jsou nejúčinnější strategie nediferencovaného nebo koncentrovaného marketingu;

4) Stupeň homogenity trhu. Pokud kupující mají stejný vkus, nakupují stejné množství zboží ve stejných časových intervalech a reagují stejně na stejné marketingové pobídky, je vhodné použít nediferencovanou marketingovou strategii;

5) Marketingové strategie konkurentů. Pokud jsou konkurenti zapojeni do segmentace trhu, použití nediferencovaných marketingových strategií může být katastrofální. Pokud konkurenti využívají nediferencovaný marketing, může firma využívat koncentrovaný nebo diferencovaný marketing.

Umístění produktu na trhu

"Dalším krokem při určování směru tržní orientace v činnosti organizace je určení pozice výrobku v jednotlivých tržních segmentech? Toto se nazývá postavení na trhu. Pozice produktu? To je názor určité skupiny spotřebitelů, cílových segmentů trhu, pokud jde o nejdůležitější vlastnosti produktu. Charakterizuje místo obsazené určitým produktem v myslích spotřebitelů ve vztahu k produktu konkurentů. Výrobek by měl určitá skupina cílových spotřebitelů vnímat jako produkt, který má jasný obraz, který ho odlišuje od výrobků konkurentů. Samozřejmě také musíme vzít v úvahu skutečnost, že pozice výrobku je ovlivněna pověstí a představou společnosti jako celku.

Umístění trhu se proto zakládá na hodnocení spotřebitele o postavení určitého výrobku na trhu, přičemž volba takových parametrů výrobku a prvků marketingového mixu, které z hlediska cílových spotřebitelů poskytnou výrobek konkurenčním výhodám.

Umístění je vývoj a vytváření obrazu produktu takovým způsobem, že zaujímá v mysli kupujícího hodné místo, které se liší od postavení zboží konkurentů.

Polohování produktu v cílovém segmentu je tedy spojeno s upozorněním na výrazné výhody produktu, splnění specifických potřeb nebo určité kategorie zákazníků a vytvoření charakteristického obrazu výrobku a / nebo společnosti.

Za účelem získání silných pozic v soutěži, na základě výsledků umístění svých produktů, organizace identifikuje charakteristiky produktu a marketingové aktivity, které mohou odlišit své produkty od výrobků konkurentů a odlišovat své produkty. A pro různé produkty lze zvolit různé směry diferenciace.

segmentace trhu umístění restaurace

KAPITOLA 2. VÝZKUM TRHU VEŘEJNÉHO STRAVOVACÍHO PODNIKU NA PŘÍKLAD RESTAURANTU "BARVAR"

2.1 Charakteristika předmětu studia

Restaurace "Barbarian" byla otevřena 12. listopadu 2010. Od samého okamžiku svého objevu se "barbar" stalo druhem kulturního centra tisíců irkutských lidí. Vítězství a jeho umístění je centrem města a zvláštní, pohostinná atmosféra restaurace.

Od zahájení "Varvary" uplynulo 2 roky a nyní je restaurace kulturou, kde můžete relaxovat a setkávat se s lidmi různých profesí a věků. Sotva najdete restauraci s stejně stylovým interiérem v Irkutsku. Zakladatel sám se podílel na jeho individuálním vývoji, vybral vše osobně as obavami.

Cihly, lustry, nábytek: stoly, židle, zrcadla - uměle stárnoucí. Lustry - malované štětcem.

Ve vstupním prostoru se na žetonech z rukou mužských rukou vytvoří 6 párů zlatých rukou.

Hlava zvířat v sálech - papier-mâché slavného sochaře Ryazanové Aleny. Jsou vyrobeny z plastelínu, na papieri-maché, s respektováním skutečné velikosti a proporcí.

Dvě kravské kůže: červená (na zeď) a hnědá (na podlaze).

V interiéru: býky, zvířecí postavy, svíčky, láhve vína.

Podlaha je koberecová mozaika, vše bylo položeno rukama, kostka na kostku.

Sály v restauraci Varvar jsou vyzdobeny v různých stylech:

- cigarová hala pro 15 osob;

- sál "Romantický" - pro 40 osob;

- mangalní hala pro 40 osob;

- VIP místnost se světelným krbem pro 8 osob

Každý host si pro sebe může najít "svou" komfort.

Firemní barvy jsou respektovány: černá, zlatá, červená. Téměř všechny rozvržení používají logo (hlava). K dispozici je klišé, používá se v cukrárně, pro dezerty (značková čokoláda, sladkosti). Tam je šablona hlavy, je použita pro koláče.

Menu (barová mapa, hlavní, čítače, značkové složky) vše z jednoho papíru, černé se zlatým a červeným embosováním

Gravírování "Barbarian" na pokrmy (talíře, tureny) a na ubrousky.

Nádobí - anglický porcelán

Sklo - francouzský křišťál, speciální sklo pro restaurace!

V "Barbara" je všechno originální a vše je proniknuto ducha novosti.

Zvláštností barbarské restaurace je, že jejich chutí je maso. Jedná se o restauraci se speciální atmosférou, určená znalcům a znalcům jídel z masa. Návštěvník musí mít nejvyšší standard.

Přicházíme tedy k otázce kontingentu. Klienti barbarské restaurace jsou lidé s vysokým příjmem ve věku od 20 do 55 let:

- v době oběda - muži a ženy s průměrnou úrovní příjmu nad 23 let

- běžní hosté - muži a ženy s vysokým příjmem 25-30 let

- muži s vysokým příjmem 30-45 let

- kancelářských pracovníků - mužů a žen s průměrným příjmem 25-30 let

- večer - muži a ženy s vysokými a průměrnými příjmy 45 let a staršími.

Navíc, pro přilákání zákazníků, je možné diverzifikovat nabídku. Přidejte například maso ze vzácných zvířat, jako je losos, medvěd atd.

Restaurace Po-Čt, Ne od 12.00 do 00.00, Pá-So od 12.00 do 02.00. Ve všední dny od 12.00 do 16.00 pracovní oběd. Jedná se o nejvhodnější způsob provozu pro zákazníky a restauraci.

Doplňkové služby této společnosti jsou: rezervace míst a tabulek po určitou dobu, pořádání obchodních a prázdninových akcí. Ideální pro jelení párty. Speciální nabídka pro páry - romantická večeře při svíčkách v samostatném VIP pokoji!

Ve večerních hodinách restaurace pořádá jazzové večery, a to od pátku do soboty od 20:00, bezplatné Wi-Fi.

Dárkové certifikáty a Bonus personalizovaná karta, která je poskytována hostům restaurace jako motivace k jejich výběru a pravidelným návštěvám v naší restauraci. Výše slevy je 10%.

Parkování v blízkosti.

Vizitka restaurace je menu. Nabídka moderní restaurace je plnohodnotným marketingovým nástrojem. Měla by odrážet strategii umístění restaurace, image společnosti, poskytovat potřebné informace a také sloužit jako prostředek přesvědčivého prodeje.

Nabídka restaurace "Barbarian" _ je skutečným průvodcem do masových oblastí světa: Austrálie, Ameriky, Itálie, Ruska. Jídlo, které reprezentují tento prostor nezávislosti a svobodu kreativity v kulinářském světě.

Vynikající chuť šťavnatých masových pokrmů, které jsou připravovány na otevřeném ohni jednoho z největších grilů města Irkutsk: steaky typu Prime, jemná bravčová telecí lžička australského tele, jahňací jazyky již nudí hosté, kosti mléčných lýtek na kosti. Kromě toho nabídka restaurace "Barbarian" je odlišná v tom, že používá evropskou kuchyni.

Masové nádobí mají jedinečnou formu servírování na malém kameně s uhlíkem "taganok", který nejen umožňuje udržovat teplotu jídel, ale také zvýšit stupeň vaření steaků, například ze středně vzácných až středně studených.

Jediná restaurace ve městě, kde jsou zavěšené jamony (je lepší podívat se na historii na internetu)

Největší grilování ve městě, které se nachází v hale, kde si hosté mohou prohlédnout, jak jsou připraveny pokrmy.

Značkové tinktury: limoncelo, citrus, brusinka.

Všechny porce jsou velmi velké.

Široká nabídka vín. K dispozici jsou skříně na víno, kde se reguluje skladování a dodávka vína. V sortimentu vína, které se neprodává v maloobchodě. Jedná se o první restauraci, která uzavřela smlouvu s moskevskou společností MBG-groups o exkluzivní prezentaci vín.

K dispozici je dětský, bufet, banket, turistické, polední menu a karta s doutníky.

Mezi hlavní prvky image restaurace patří: kultura služeb; kultura jeho designu a jeho územní polohy; obraz pracovníků restaurací a jejich kvalifikace.

První dojem "barbara" může být podpořen vizitem odznaku hlavy a zaměstnance. Přísný styl karty zdůrazňuje pevnost a pevnost.

Důležitým momentem image restaurace je vnější atraktivita jejích zaměstnanců a zejména manažera. Účastníci jsou oblečeni v uniformách a navíc nesmí chybět tak důležitý okamžik jako služba a profesionální služby zákazníkům.

Logo restaurace také vytváří určité emoce a vztahy se zákazníky. Symbol je barbar. Slogan: Čekáte na fascinující cestu do světa, kde milují maso!

Chcete-li přilákat zákazníky, je možné přidat do nabídky sezónní novinky, z nichž nejnovější je vývoj ceníku večeře, který zahrnuje polévky a teplé pokrmy.

2.2 Segmentace trhu na příkladu restaurace "Barbarian"

Pro segmentaci trhu neexistuje jednotná metoda. Za účelem posouzení struktury trhu s maximální objektivitou by měl obchodník prozkoumat různé možnosti segmentace trhu založené na několika segmentačních proměnných použitých jednotlivě nebo v kombinaci s jinými. Zvažte hlavní geografické, demografické a behaviorální proměnné používané při segmentaci spotřebitelských trhů, založené na barbarské restauraci nacházející se ve městě Irkutsk.

Segmentace podle geografického principu znamená rozdělení trhu na různé geografické objekty: země, státy, regiony, okresy, města a mikrodistry. Současně má společnost dvě možnosti: soustředit své aktivity na jeden nebo více těchto geografických segmentů nebo jednat ve všech segmentech najednou, ale věnovat zvláštní pozornost rozdílům v potřebách a potřebách klientů vzhledem k jejich zeměpisné poloze. Takže restaurace "Barbarian" se nesnaží otevřít své kanceláře v jiných městech a oblastech. Restaurace se zaměřuje na zákazníky s vysokou úrovní příjmů, náročné na kvalitu služeb, interiér, kuchyni, prestiž podniku, tzn. návštěvníci jsou bezpodmínečně příznivci, protože to není vhodné a ne ziskové.

Předpokládejme, že "Barbarian" otevírá další restauraci v jiné části města a investuje značné finanční prostředky. Návštěvníci navštíví instituci, ale obecně se nezvýší, náklady na údržbu těchto dvou restaurací se zvýší. Tento projekt proto není ziskový.

Demografická segmentace spočívá v rozdělení trhu na spotřebitelské skupiny založené na takových demografických proměnných jako je věk, pohlaví, velikost rodiny, etapy rodinného životního cyklu, úroveň příjmů, povolání, vzdělání, náboženství, rasa a národnost. Demografický princip se častěji používá k segmentaci skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů je, že potřeby, potřeby a intenzita spotřeby spotřebitelů velmi úzce souvisejí s demografickými proměnnými. Dalším důvodem je, že demografické proměnné jsou často mnohem snazší měřit než proměnné jiných typů. Provedení segmentace trhu podle demografického principu je nutné nejprve řídit všeobecností konkrétních požadavků příslušného segmentu na kvalitu, rozsah a cenu. V současné době jsou podle demografického principu vymezeny takové spotřebitelské skupiny jako děti, mladí lidé, lidé ve středním věku, starší lidé, důchodci a velké rodiny.

Takže při prozkoumání restaurace "Barbarian" můžete vidět, jak podniky segmentují trh na základě kombinace dvou nebo více demografických proměnných. Tato restaurace například zaměřuje svou pozornost na lidi s vysokou úrovní příjmu a také zohledňuje věk návštěvníků. Navštěvují jej především lidé středního věku, kteří potřebují klidnou a útulnou atmosféru. Zřídka se setkáte s mladými lidmi, kteří usilují o hlučné a chaotické publikum.

Při segmentaci na základě chování jsou kupující rozděleni do skupin podle toho, jak dobře zná výrobek, jak se léčí, jak je používán nebo jak reaguje na něj. Mnoho odborníků považuje proměnné chování za nejvhodnější základ pro tvorbu segmentů trhu. Kupující mohou být rozděleni do skupin na základě těch důvodů, které doprovázejí vznik myšlenky nákupu produktu, skutečného nákupu výrobku nebo použití dříve získaného produktu. Motivová segmentace může pomoci firmám zvýšit využití produktu.

Jedna z nejúčinnějších forem segmentace? klasifikace spotřebitelů založená na výhodách, které hledají ve výrobku. Segmentace podle principu požadovaných výhod vyžaduje jednak identifikaci hlavních výhod nebo výhod, které lidé v této třídě hledají, jednak identifikaci typů zákazníků, kteří tyto dávky hledají, a zadruhé určení druhů zboží, které poskytují tyto výhody. Segmentace podle požadovaných přínosů může společnost jasněji stanovit, proč lidé získají tento konkrétní produkt, objasnit základní charakteristiky značky a zjistit, jak tento produkt vypadá proti konkurenčním značkám.

Některé trhy mohou být také rozděleny do segmentů, které produkt nepoužívají, bývalí uživatelé, potenciální uživatelé, začínající uživatelé a běžní uživatelé. Trh může být také segmentován skupinami slabých, středních a aktivních spotřebitelů. Aktivní spotřebitelé často tvoří malou část trhu, ale představují velké procento z celkové spotřeby zboží.

Mnoho společností se pokouší segmentovat trhy podle míry spotřebitelské loajality vůči produktu a využívat pro ně motivační pobídky. Domnívají se, že někteří spotřebitelé jsou bezpodmíneční příznivci? Vždy nakupují zboží stejné značky, někteří částeční příznivci? Jsou oddaní dvěma nebo třem značkám tohoto produktu a někteří kupci? nevykazují žádné závazky vůči žádné z těchto značek.

Chcete-li analyzovat tuto segmentační funkci, vzít jako příklad nejběžnější a chutnější produkt restaurace - steak. V dnešní době je obtížné setkat se s člověkem, který tento chutný zázrak nezkoušel. Steak se stává neoddělitelným atributem nabídky každé restaurace, takže každý chce vytvořit svůj vlastní jedinečný, na rozdíl od zbytku chuti, stejně jako poskytnout širokou škálu tohoto produktu. Každý kupující tak získá přesně ten steak, který se mu dostal do vkusu. Tato potřeba zákazníků uspokojuje restauraci "Barbarian". Takže restaurace je určena především pro návštěvníky s vysokou poptávkou po jídle. Restaurace se také pokouší segmentovat své produkty podle míry spotřebitelského závazku k produktu. Lidé, kteří opakovaně zakoupili stejný steak, který mu dali jeden den přednost, jsou bezpodmínečními příznivci tohoto produktu. Jiní neprojevují žádný zvláštní závazek k chuti steaku.

Shrneme-li některé výsledky segmentace trhu s konečnými spotřebiteli, lze konstatovat, že každá restaurace je zaměřena na svého klienta: inteligentní a bohatí, většinou lidé ve středním věku.

KAPITOLA 3. ROZVOJ STRATEGIE VÝVOJE PRO RESTAURANT VARVAR

Problém stravování v centrálních oblastech města je zatím docela relevantní. Zvláště se jedná o Lenino, což je administrativní, obchodní a kulturní centrum města. Obsahuje většinu vládních agentur, bank, kanceláří velkých a středních firem, velkých obchodních podniků, univerzit, hotelů, kulturních zařízení (divadel, parků a dalších míst odpočinku pro občany a hosty města).

Účinnost stravování, včetně "barbarského", znamená dosažení maximálního dosaženého výsledku na základě racionálního využití dostupných pracovních a materiálních zdrojů. Efektivita se měří porovnáním výsledků práce s náklady. To je považováno za efektivnější práci, poskytující největší výsledek s nejnižšími náklady.

To je to, čeho se snaží "barbar", což přináší managementu i trvalý, ale neuspokojivý příjem. Zvýšení produktivity práce ve veřejném stravování je ovlivněno dvěma skupinami faktorů: logistickým a organizačně-ekonomickým.

Skupina materiálových a technických faktorů zahrnuje: zavedení integrované mechanizace a automatizace výrobních procesů; zavedení progresivní technologie.

Skupina organizačních a ekonomických faktorů zahrnuje: racionální formy organizace produkce:

? zavedení progresivních forem služby;

? zlepšení organizace práce;

? využívání pobídek;

? zlepšení platu;

? rozvoj zaměstnanců.

Maximální efekt lze dosáhnout pouze systematickou kombinací působení těchto dvou skupin faktorů.

Každý měsíc v Moskvě se otevře více než pět restauračních zařízení a podle analytiků bude tento vývoj ve vývoji trhu s restaurací trvat nejméně dalších pět let. V této situaci mnoho restaurací přestane být pro hosty zajímavé a ještě se nestalo známými. Hlavním problémem je nesprávně vytvořená reklamní strategie nebo její absence.

Každý restaurátor by měl pochopit, že většina restaurací a klubů má určitý cyklus pozitivní životní aktivity, po které je nutné nabídnout hostovi zcela nový projekt. Cyklus pozitivní životní aktivity je období, kdy s řádně budovanou propagační politikou společnost navštěvují hosté a vytváří zisk. Podle vývojového trendu trhu restaurací a klubů v Rusku vidíme, že průměrná doba plodné práce restaurace, aniž by došlo k zásadním změnám v práci podniku, je dva až dva a půl roku a pro klub dokonce ani jeden rok až maximálně jeden a půl roku.

Po cyklu pozitivní aktivity podniku se mnozí zakladatelé rozhodli, že za účelem přilákání hostů do své restaurace nebo klubu potřebují aktivní drahou reklamu. To je jedna z největších mylných představ, bohužel to zakladatelé pochopí jen tehdy, když utrácejí hodně peněz.

Pro "reanimaci" restaurací a klubů, které působí více než jeden a půl roku, jsou ve většině případů nezbytné drastická opatření. Dokonce ani takové opatření, jako je zavedení nového směru do kuchyně a přilákání nového, obvykle zahraničního šéfkuchaře, nebo přitahování silného promotéra nebo aktivní propagace nebo mnoha dalších akcí prováděných odděleně než v rámci nové propagační strategie, nepřinese žádoucí vést k nepříznivému ovlivnění vašeho rozpočtu.

Strategie prosazování je třeba vzít v úvahu nejen opatření a PR kampaně, které mají být prováděny v prvních měsících vzhledu podniku na trhu, a v podstatě celý seznam děl od okamžiku zahájení až do ukončení provozu zařízení pro rekonstrukci - v období cyklu pozitivní aktivity. Tento dokument je jádrem obecné politiky podpory podnikání. Na úvod bych chtěl poznamenat, že propagace restaurace nebo klubu by neměla být vnímána jako konkrétní společnost, ale jako každodenní tvrdá práce. V čele této práce je ředitel společnosti, manažer nebo podle mého názoru jeden z zakladatelů projektu efektivnější. Samozřejmě, důležitým faktorem, nebo bych dokonce řekl, že hlavním faktorem, je zkušenost s restaurací. Za prvé, zkušenost je znalost a znalost je vlastnictví a provozování informací. V našem informativním věku má člověk, který má informace a především je schopen správně používat, mechanismem pro řešení vzniklých problémů. Naštěstí existují týmy odborníků na trhu restaurací, kteří jsou schopni plně působit jako konzultanti nebo dokonce umělci, kteří propagují restauraci.

Propagační restaurace neustále potřebná, měla by být hlavním účelem marketingového plánu jakéhokoli podniku. V "propagaci" společnosti by měly být přímo zapojeny zájemci a kdo by mohl mít větší zájem než ten, který investoval peníze do projektu.

Strategie propagace restaurace by měla zahrnovat nejen propagace PR, ale většinou ze schématu práce s potenciálním klientem - hostem. Každý restauratér chápe, že v případě nepřítomnosti hostů je jeho podnikání odsouzený ke zhroucení, ale nikdo nerozumí, proč hosté nepůjdou k němu, nebo když navštívili jednou, nevrátí se. Problém je mnohostranný a řešení tohoto problému, nebo spíše možnost jeho vyloučení, může být profesionálně připraveno a správně navržené strategie propagace. Hlavní body propagační strategie, jak jsem již zmínil, by měly odrážet způsoby práce s klientem, s přicházejícím hostujícím - jak ho udržet s hostitelem, který ještě nepřijel, jak ho přilákat.

Nyní pro více podrobností o tom, jak udržet svého hosta. Jak říkají, přilákat hosta, používat reklamu a udržet si v něm dobrou kuchyni, ale nech mě nesouhlasit. Jen v Moskvě je mnoho restaurací s vynikající kuchyní a drahými profesionálními kuchaři, ale bez hostů. Chcete-li zachovat hosta, nebo spíše ho zajímat, aby se k vám opakovaně vrátil, neříkám nic nového, ale z nějakého důvodu mnozí restaurátoři to zanedbávají - nechá (hostovi) pochopit, že je vítán.

Jak se dostat do vás, host by měl pocit, že péči a pozornost, není triviální, kterou byste měli udělat to představuje, aby komplimenty, ale teď to nejdůležitější z každého nejpříjemnějším, že by bylo, aby si dárek, nebo slyšet kompliment - samozřejmě, hlavní muž v restauraci nebo klubu, vlastník nebo správce. Pouze navázáním kontaktů s hostitelem získáte vždy úplné provozní informace o práci restaurace z boku a zvenčí, jak pravděpodobně víte, objektivní posouzení.

Bohužel, jedním z hlavních problémů, které nechává hosta negativní vzpomínku na restauraci, je služba ze strany vašeho personálu. Řešení tohoto problému je ve vaší kontrole, ale zůstává pod vaší každodenní kontrolou. Samozřejmě, že při práci s personálem je podle mého názoru třeba jednoduše použít systém motivace a demotivace nebo jednoduše systém pokut a odměn. Práce s personálem by měla být jedním z bodů podpory Vaší společnosti. V tomto okamžiku byste měli určit sami podrobný plán práce s personálem.

Jak jste již pochopili, pro propagaci restaurace nebo klubu je zapotřebí víc než jen reklamní rozpočet. Realizace restaurací je téměř ekonomicky nejsložitější.

Takže, shrnujícím projekt kurzu, můžeme vyvodit následující závěr.

Jednou z hlavních oblastí marketingové činnosti je segmentace trhu, která umožňuje společnosti akumulovat finanční prostředky v určitém směru svého podnikání. Firma může postrádat prostředky k provozu na celém trhu. Společnost proto hledá ziskový segment, který odpovídá jeho možnostem a možnostem. Segmentace trhu spočívá v jeho rozdělení na poměrně odlišné skupiny spotřebitelů (segmenty trhu), které se mohou zaměřit na různé produkty a proto vyžadují různé marketingové úsilí.

Správně vybrané segmenty zvyšují ziskovost společnosti. Proto je praktická užitečnost přidělování ziskových tržních segmentů zřejmá.

V mém projektu byly zvažovány hlavní metody segmentace. Ve skutečnosti existuje mnoho dalších metod určování segmentu trhu. Výběr vhodné metody je obtížný úkol, který by měl každý podnik samostatně řešit, spoléhat se na jeho cíle, úkoly a příležitosti.

Segmentace může mít výhody a nevýhody, ale bez ní je nemožné, protože v moderní ekonomice může být každý produkt úspěšně prodáván pouze určitým segmentům trhu, nikoli však na celý trh.

Segmentace trhu může být provedena různými kritérii. Pro segmentaci trhu spotřebního zboží jsou hlavní kritéria (znaky): geografické, demografické, socioekonomické, psychografické.

Jednou z nejdůležitějších fází segmentace trhu je po určení kritérií, zásad a metod segmentace volba cílového trhu. Výběr strategie pokrytí trhu se provádí na základě analýzy konkurenceschopnosti aplikované na každý segment.

Pozice na trhu je marketingová aktivita na cílových trzích, která zahrnuje analýzu pozic produktů a prvků marketingového mixu ve vybraných tržních segmentech za účelem identifikace těch atributů (parametrů), které přispívají k získání konkurenčních výhod.

Umístění zahrnuje hluboký marketingový výzkum zaměřený na pochopení toho, jak spotřebitelé vnímají výrobek, které parametry jsou podle jejich názoru nejdůležitější. Podle výsledků těchto studií jsou vytvářeny vnímací mapy, na kterých jsou výrobky, které jsou předmětem šetření, zobrazeny pomocí nejvýznamnějších parametrů v očích spotřebitelů.

Ačkoli je segmentace obvykle spotřebitelsky orientovaným, efektivním a ziskovým marketingovým nástrojem, neměla by se zneužívat. Firmy mohou rozdělit trhy na příliš malé segmenty, nesprávně interpretovat podobnosti a rozdíly mezi spotřebiteli, být neúčinné v nákladech, produkovat příliš mnoho napodobenin původních modelů, projevit myopii ve výzkumu atd. Některé chyby v segmentaci lze předpokládat při modelování a předvídání prodeje na konkrétním cílovém trhu.

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

1. Alekseev, A.A. Technika segmentace spotřebitele: učebnice / A.A. Aleksejev. - M: Marketingový a marketingový výzkum v Rusku, 2010. - 652 stran. - ISBN 5-981-18037-4;

2. Golubkov, E.P. Segmentace a polohování: učebnice / E.P. Golubkov. - M: Marketing v Rusku iv zahraničí, 2001. - 238 p. - ISBN 5-752-83112-5;

3. Golubkov, E.P. Marketingový výzkum / E.P. Golubkov - Petrohrad: Peter, 2009 - 278s. - ISBN 5-00455-238-9;

4. Golubkov, E.P. Marketing: strategie, plány, struktury: učebnice / E.P. Golubkov. - M: Business, 2003. - 411 p. - ISBN 5-272-00249-0;

5. Kotler, F. Základy marketingu: učebnice / F. Kotler. - M: Rosinter, 2010. - 704 s. - ISBN 5-736-72365-5;

6. Kotler, F. Základy marketingu: učebnice / F. Kotler. - M: Williams, 2001. - 1056 s. - ISBN 5-932-17812-2;

7. Croft, MD Segmentace trhu: průvodce studiem / MD. Croft - SPb: Peter, 2000. - 128 s. - ISBN 5-678-94132-6;

Publikováno na Allbest.ru

Podobné dokumenty

Koncept segmentace trhu, jeho základní metody a principy. Známky segmentace a umístění produktových cest, výběr cílových segmentů trhu. Stávající strategie pro pokrytí trhu a jejich použití, postup pro segmentaci.

Koncept, podstata, principy, kritéria a metody segmentace trhu. Hlavní fáze procesu segmentace trhu spotřebního zboží. Výběr cílového segmentu a umístění produktu. Vlastnosti segmentace trhu průmyslových výrobků.

Definice, typy, kritéria a charakteristiky, metody segmentace trhu komoditního trhu. Výběr cílových segmentů a umístění produktu, možnosti pokrytí trhu, identifikace atraktivity segmentů. Masový, produktově diferencovaný a cílený marketing.

Segmentace objektů a předmětů trhu a umístění produktu. Koncepce, cíle, metody segmentace trhu v marketingu. Znamení a kritéria pro segmentaci cílových trhů: segmentace podle zákazníků, parametry produktu, hlavní konkurenti.

Historie metody segmentace trhu. Etapy, značky, kritéria segmentace. Segmentace mezinárodního trhu společností Activision Blizzard - vydavatel videohry. Výsledek politik segmentace. Analýza spotřebitelských preferencí.

Rozdělení trhu na jasné skupiny zákazníků nebo segmentace - kritéria a požadavky na efektivitu. Segmentační objekty. Základní principy segmentace trhů průmyslových výrobků. Výběr cílových segmentů trhu a umístění produktu.

Koncepce a schéma segmentace trhu. Základní principy úspěšné segmentace. Metody seskupení a statistická analýza s více proměnnými. Kritéria pro spotřebitelské a průmyslové trhy. Výběr cílových segmentů a umístění produktu na trhu.

Hlavními faktory jsou ukazatele, které používají obchodníci při analýze trhu. Obecný přístup k segmentaci trhu. Základní principy segmentace spotřebitelských trhů. Výběr cílových segmentů trhu. Určete nejatraktivnější segmenty trhu.

Studium znaků a způsobů segmentace trhu. Kritéria pro výběr segmentů trhu pro jejich zadávání pomocí svých produktů. Objekty segmentace trhu. Charakteristiky spotřebitelů a vlastnosti zboží. Umístění nového produktu do mysli kupujících.

Koncept segmentace trhu. Charakteristika a náznaky segmentace trhu. Správná volba nejúčinnějšího segmentu trhu. Měřitelné vlastnosti spotřebitelů. Posouzení postavení svého zboží na trhu. Vlastnosti zboží konkurentů.

Top