logo

Změna záporné poptávky

Nedostatek poptávky, nízká poptávka

Vytvořte a stimulujte poptávku

Plná (optimální poptávka)

Negativní poptávka se může objevit, jestliže významná část pacientů odmítne jakoukoli lékařskou službu. Například lidé preferují léčbu lidovými léky, metody alternativní medicíny, aplikovat na léčitele, a ne na lékaře.

Negativní poptávka se projevuje ve vztahu k očkování, fluorografii, zubnímu a jinému druhu služeb. V tomto případě vstoupí v platnost konverzní marketing, který zahrnuje vypracování akčního plánu ke změně situace snížením cen, zvýšením reklamy atd.

Při nepřítomnosti nebo nízké poptávce, tj. Když většina nebo většina pacientů neukazuje žádný zájem na zobrazování služby, je využíván tvůrčí a stimulující marketing. To je možné, pokud pacienti nemají dostatečné informace o službách nebo služba není vnímána jako užitečná. V tomto případě by marketingové úsilí mělo směřovat k eliminaci takové situace, analyzovat příčiny takového chování pacienta (špatná kvalita služeb, neuspokojivé podmínky).

Pokles poptávky je charakterizován skutečností, že jeho objemy v daném čase jsou nižší než v předchozím období. To může být způsobeno jak přírodními příčinami, tak jinými faktory. Tato možnost využívá remarketing - nižší ceny za poskytované služby, což umožňuje dosahovat zisku. Kromě toho je třeba hledat způsoby, jak oživit poptávku.

Kolísavá poptávka je poptávka, která je ovlivněna sezónností, ročním obdobím. V této pozici se používá synchromarketing. Předpokládáme-li v této fázi jakékoliv další doplňkové služby - zdraví pro tzv. "Sezónní" spotřebitele.

Plná (optimální) poptávka vyžaduje podpůrný marketing, pokud je poptávka po zdravotnických službách plánovaná, pak se pacienti snaží snížit nebo změnit tak, aby mohli přijímat služby za svých podmínek.

Nadměrná poptávka po zdravotnických službách je podmínkou, ve které poptávka přesahuje úroveň zdravotnického zařízení. Nadměrná poptávka naznačuje, že je snížena prostřednictvím demarketingu.

Takže v závislosti na různých možnostech poptávky můžete vybrat typ marketingu, který nejlépe vyhovuje této situaci.

Při analýze trhu s lékařskými službami by se měla věnovat zvláštní pozornost otázce počtu lékařských služeb, které může lékařská instituce poskytnout za určitou dobu za určitou cenu. Současně nabídka zdravotnických služeb zdravotnickým zařízením závisí nejen na jejich ceně, ale i na řadě dalších faktorů.

Faktory ovlivňující návrh:

- počet lékařů poskytujících služby;

- stav zdravotnické techniky;

- vnitřní oblast poskytování zdravotnických služeb.

V podmínkách trhu s lékařskými službami je v důsledku interakce nabídky a poptávky financována tržní cena.

Provedení analýzy trhu zdravotnických služeb, zkoumání podmínek na trhu, zdravotnická zařízení budou schopna jasně definovat své místo na tomto trhu, formulovat akční program pro sebe a začít jej realizovat.

Kontrolované a nekontrolovatelné faktory činnosti zdravotnických zařízení.

Při vývoji a realizaci marketingového programu byste měli vždy vzít v úvahu vliv kontrolovaných a nekontrolovaných faktorů.

Kontrolované faktory jsou řízeny institucemi a zaměstnanci marketingové služby. Z hlediska marketingu musí vedoucí zdravotnického zařízení rozhodnout a následně sledovat jejich implementaci v následujících otázkách

obecné cíle zdravotnického zařízení;

činnosti lékařské instituce;

Obecnými cíli je určení objemu poskytovaných zdravotnických služeb, možného zisku, volby cílového trhu vedením zdravotnického zařízení. To umožňuje přesně určit úspěšnost či neúspěch vývoje instituce v budoucnu. Jedním z důležitých cílů, významně ovlivňující zisk - uznání pacientů.

Kontrola nad činností zahrnuje kontrolu nad cenami, přes systém podpory zdravotnických služeb, na druhy poskytovaných zdravotnických služeb. Firemní kultura je jednotný systém norem a pravidel činnosti, které musí zaměstnanci dodržovat. To zahrnuje požadavky na chování, vzhled, formálnost a zdvořilost zaměstnanců vůči podřízeným a pacientům.

Jakýkoli dokonce nejdokonalejší marketingový plán může selhat kvůli negativnímu dopadu nekontrolovaných faktorů. Proto musíte neustále sledovat vnější okolnosti a brát v úvahu jejich vliv. Velmi důležitou součástí marketingového plánu by měly být možnosti vyvinuté v případě nepředvídaných situací.

Mezi nekontrolovatelné faktory patří:

hospodářskou soutěž mezi zdravotnickými zařízeními

masmédia

legislativních a regulačních dokumentů.

Samozřejmě, marketingové služby určují výběr cílového trhu, ale nemohou kontrolovat jeho vlastnosti. Nemocnice může reagovat na věk, příjmy pacientů, ale to není pod kontrolou. Obchodník musí pochopit a předvídat, co ovlivňuje chování pacientů. Při přijímání různých lékařských služeb se pacienti chovají jinak. Proto je nutné pochopit, jak se pacienti rozhodují.

Konkurence zdravotnických zařízení má silný vliv na marketingovou strategii a úspěšnost vstupu na cílový trh. Proto je nutné analyzovat konkurenční strukturu trhu.

Po určení struktury trhu, ve které bude zařízení fungovat, je nutné vyhodnotit marketingovou strategii konkurentů. Zejména je třeba stanovit, které segmenty trhu jsou nasycené a které nejsou, jaké jsou výrazné výhody konkurentů, stejně jako míra spokojenosti pacienta s úrovní a kvalitou služeb poskytovaných konkurenty.

Vedoucí pracovníci a specialisté zdravotnických zařízení potřebují znalost legislativních a regulačních dokumentů. Na tomto základě můžete určit, zda je vhodné rozvíjet vlastní podnik. Je třeba zdůraznit, že úspěch nebo neúspěch neustále závisí na samotných zdravotnických zařízeních.

Proč ruský trh placených léků rostou a proč potřebují založení

Recenze ředitele analytického oddělení platformy starttrack Dina Karakash.

Objem zdravotního trhu v Rusku v roce 2016 překročil 2,2 bilionu rublů a segment soukromého léku rostl rychleji než ostatní. Vzhledem k poklesu financování a kvality služeb ve veřejném sektoru přicházejí zlaté časy pro soukromé kliniky - rostoucí poptávka umožňuje získat více, reinvestovat zisky v nových směrech a otevřít nové pobočky.

Na pozadí rostoucí poptávky a rozvoje internetových technologií se na trhu objevují desítky začínajících společností, které pomáhají lékařským společnostem a jednotlivým lékařům lépe porozumět spotřebiteli s přihlédnutím ke zvláštnostem jeho zdraví, finančních schopností a geografické polohy.

StartTrack již má mezi klienty dvě soukromé kliniky, které získaly úvěry od investorů v hodnotě více než 23 milionů rublů a další sedm klinik. Před šesti měsíci jsme obdrželi jednu nebo dvě žádosti od firem v oboru medicíny, poslední dva měsíce - již tři nebo čtyři týdny.

Projekty vidí, že poptávka na trhu roste a hledají peníze na rozvoj. V procesu finanční a marketingové analýzy těchto a dalších potenciálních dlužníků jsme shromáždili materiál, který chceme sdílet.

250 miliard nad 5 let: odkud pochází poptávka

Několik let po sobě žily ruské společnosti tváří v tvář klesající poptávce od spotřebitelů. V roce 2016 klesla tato hodnota podle Rosstatu o 5,9%. HDP také vykazoval negativní dynamiku - mínus 0,6%. V plusu zůstávají především ti, kteří se zaměřují na výnosy z vývozu a měny.

Současně však narostla soukromá medicína, která pracuje výhradně pro domácího ruského spotřebitele. Podle agentury BusinesStat loňský zdravotnický trh jako celek přidal 4,7% a přešel bar na 2,2 bilionu rublů.

Objem placených zdravotnických služeb vzrostl z 425 miliard v roce 2010 na 672 miliard rublů v roce 2015, podle přehledu "RBC. Průzkum trhu. A ačkoli je možné, aby se za léky zacházelo se státními nebo stínovými sektory, maximální zvýšení je poskytováno v rámci legálního obchodního segmentu.

S poklesem příjmů na zdravotnické služby jsou většinou nízkopříjmové vrstvy, které začínají šetřit peníze. Ve skupinách s průměrným a nadprůměrným příjmem je tento trend mnohem slabší, ukazují průzkumy. Lidé tráví především potraviny a zdraví, zejména pokud jde o rodiny s dětmi. Ženy, naopak, uprostřed ekonomických nepokojů nemají tendenci odmítat péči o jejich vzhled.

Hlavní věc, která přiměje spotřebitele, aby se obrátil na soukromý sektor v oblasti zdravotnických služeb, je neschopnost nebo neochota přijímat tyto služby ve veřejných institucích.

Odborníci HSE odhadli, že konsolidované státní výdaje na zdravotní péči klesly v roce 2016 o 20% ve srovnání s rokem 2012. Neuspokojená poptávka vedla k většímu přílivu klientů v komerčním lékařství. Někteří hráči se cítí tak dobře, že nepotřebují další finanční prostředky.

Struktura trhu: jak zaplatíme a co zaobíráme

S LCA, obchodní lékařství, podle BusinesStat, nyní zaujímá téměř třetinu ruského trhu s léčivými přípravky.

Jelikož se zaměstnavatelé snaží optimalizovat náklady, a ve velkých společnostech a bankách dochází ke snížení, přirozený objem VHI klesá a peníze jsou ušetřeny pouze díky vyšším cenám pojištění a nákupu soukromých osob.

Peněžní lék naopak získává impuls - především díky ročním programům samotných klinik. Ty zaznamenávají vysokou poptávku po svých programech: spotřebitelé, zejména ve středních regionech, raději koupí vše v balíčku.

Současně se pacienti pohybují od primární péče k plánované péči, Denis Yudchits, zakladatel služby pro psaní u lékaře, Online doktor, říká: Tak jsme svědky zavedení nového trendu v řízení a udržování pacientů. "

Na trhu komerčního lékařství tradičně vedou okrajové sektory, především v segmentu zubního lékařství, který podle Global Reach Consulting vzrostl v roce 2015 o 9%. Diagnostické segmenty (o 14% v roce 2015), kosmetologie a estetická medicína rostou dynamičtěji než jiné.

Stávající kliniky otevírají příslušné jednotky, aby zvýšily průměrný účet a udržovaly zákazníky. Pro ty, kteří se zabývají pouze kosmetologií, jsou dnes dvě životaschopné strategie - ať už se jedná o specializaci na úzký soubor služeb nebo komplexní služby v oblasti, kde ještě nejsou konkurenti.

Stále chybí služby v oblasti gynekologie a urologie, andrologie, laboratorní a ultrazvukové diagnostiky. Navíc není dostatek fyzioterapie a stacionárních míst. Kromě toho roste poptávka po léčbě onemocnění spojených s kancelářskou prací a sedavým životním stylem: stále více pacientů se obrací na gastroenterology a proktology.

Růstové faktory pro placené léky: stručné odchylky

Snížení finančních prostředků pro veřejný sektor a počet zdravotnických zařízení

Ve srovnání s rokem 2014 se výdaje na veřejné zdraví v roce 2016 snížily ve srovnatelných cenách o 15%. Od roku 2011 do roku 2015 se lékaři snížili o 14%, lůžka - o 21%. Přirozený objem rozpočtového sektoru bude nadále klesat, a to i kvůli přechodu na jednokanálové financování z fondů MLA.

Podle prognóz společnosti VSHOUZ budou náklady fondu OMS v roce 2017 klesnout o téměř 5% ve srovnatelných cenách. Nedostupnost zdravotnických veřejných služeb přiměje spotřebitele, aby odmítli léčbu nebo požádali o konzultaci na plný úvazek nebo on-line.

Nespokojenost s kvalitou služeb ve veřejném sektoru

Vedle nedostatku potřebných odborníků nebo vybavení pacienty státních institucí stěžují na nedostatečnou pozornost, nedostatek individuálního přístupu a nízkou kvalifikaci lékařů ve vzdálených regionech.

Inovační příležitosti

Nové drogy a technologie zvyšují počet diagnóz podléhajících léčbě, posunují diagnózu na časnější období, snižují dopad terapie na tělo a nakonec rozšiřují rozsah potenciálních pacientů. Umělá inteligence již pomáhá sledovat, identifikovat a předcházet nemocem v počáteční fázi.

Kromě diagnostiky, preventivní a anti-agingové medicíny se technologie 3D tisku aktivně vyvíjejí, od implantátů až po orgány. Současně s technologickými řešeními jsou zavedeny on-line konzultace, které také pomáhají rozšiřovat zákaznické publikum.

Snížení dostupnosti cizí léčby

Pacienti s nadprůměrným příjmem po odpisu rublu si často nemohou dovolit léčebné nebo zdravotní programy v zahraničí. Součástí poptávky je přechod na regionální důchody a domácí zdravotnické služby, jejichž rozsah se začal rozšiřovat s rostoucí poptávkou.

Ačkoli se Rusko po 31. a 21. století stále řadí na 31. místě z hlediska zdravotnických zařízení, kvalita jednotlivých zdravotnických služeb je srovnatelná s evropskou. Některé zdravotnické střediska, jako je EMC, aktivně provádějí evropské normy a navzdory vysoké ceně úspěšně přitahují zákazníky.

Změna spotřebitelských priorit

Rusové jsou stále vážnější svým vlastním zdravím. Móda pro zdravý životní styl a péči o sebe je spotřebitelé více vědomi. Poptávka po zdravotnických službách zůstává i nadále neelastická iv krizových obdobích, přinejmenším mezi bohatými občany.

Rozšíření informací a marketingu

Společnosti investují do své propagace, informují pacienty o nových lékařských příležitostech a rozšiřují potenciální publikum. Zároveň spouštějí řadu slev a propagací, přitahují zákazníky, kteří nepoužívali možnosti, ale později je považovali za zajímavé.

Zvědaví je, že zdravotnické střediska orientované na střední segment stále využívají klasické propagační kanály a stejná EMC výrazně snížila náklady na rozhlas a televizi ve prospěch internetové propagace za poslední tři roky.

Je třeba poznamenat, že mezi provozními společnostmi (s výjimkou začínajících podniků), které žádaly o financování na StartTrack, jsou právě v lékařských centrech a klinikách zvýšené náklady na propagaci. S narůstající konkurencí v sektoru se tento rozdíl dále rozšiřuje.

Které startups jsou potřeba: od jednoduchých až po těžké

Průzkum EY v roce 2015 ukázal, že většina soukromých zdravotnických organizací v Moskvě a jednotlivých regionech Ruska zamýšlí investovat více než 500 milionů rublů do rozvoje obchodu, přičemž 85% hráčů rozšiřuje svou síť. Hlavní část finančních prostředků byla poskytnuta na nákup nebo výstavbu nových klinik.

Na trh však přicházejí noví investoři bez zkušeností s průmyslem a nejúspěšnějšími průmyslovými podniky se zaměřují. "Rozhodli jsme se, že se budeme dále rozvíjet ve formách léčebně-profylaktických institucí pouze na základě povolení. A peníze, které vyděláváme ve stávajícím podnikání, budou plně investovány do vytváření technologické části, "říká Philip Mironovich, generální ředitel Open Clinic.

V technologickém směru jsou požadovány zdravotnické novinky (MedTech). Stávající zdravotnické společnosti s jejich stálou finanční situace se velmi zajímají o zavádění technologií, které nám umožní navázat se zákazníky nebo partnery účinnější kontaktu, poskytují příležitost dozvědět se více o pacienta, a proto se mu poskytnout nejlepší možnou léčbu a VAS.

Specializace populárních startupů se rozšiřuje od elementárních virtuálních služeb až po inovativní analýzy s použitím velkých dat. Zde jsou některé živé příklady.

Informační služby

S pokusem pomáhat lékařům při hledání informací pro rychlé klinické rozhodování se zvláště začal vývoj doktorské příručky. Stala se první podobnou službou v podobě mobilní aplikace v Rusku. Počet uživatelů již překročil 250 tisíc odborníků.

Po shromáždění a analýze takového souboru dat vývojář společnosti LLC MIR přistoupil k vývoji aplikací pro monitorování zdraví. Podle generálního ředitele společnosti Konstantina Chomana se projektu podařilo spustit užitečný nástroj pro ukládání zdravotních údajů uživatelů, sledování různých podmínek a ukazatelů. Dnes je jedním z nejrozvinutějších skupin modul pro monitorování těhotenství.

Existují řešení, jako je vyhledávací služba OneDoc pro zdravotnické služby, která byla zase pohlcena dokumentem DocLand, který poskytuje informace o klinikách po celém světě. Z větších hráčů se můžeme zmínit o zahraniční službě Practo, která v lednu 2017 přilákala více než 55 milionů dolarů od několika investorů, včetně společností Sequoia Capital, Google Capital a ru-Net Holdings (fond s ruskými kořeny).

Řešení automatizace

Velké množství dokumentace v práci lékaře a plány na zavedení scoringového systému pro hodnocení odborníků vedly k zahájení projektů v oblasti automatizace medicíny. Řešení se také liší složitě - od správy elektronických karet a automatického call centra, které reaguje na standardní dotazy bez zásahu člověka, k integrovanému řízení obchodních procesů.

Společnost Robomed vyrábí softwarové produkty, které odhalují slabiny nebo rozdíly, které brání celkové práci. Medesk nabízí komplexní řešení pro automatizaci práce lékařských středisek a projekt Online Doctor vyvíjí a testuje asistentky pro lékaře a pacienty, kteří se snaží lépe poskytovat lékařskou pomoc. Podobné řešení vytvářejí začínající podniky, které žádají o financování v programu StartTrack.

Tržiště

Existuje také dostatek služeb, které spojují lékaře s pacienty, zdravotnickými společnostmi s potenciálními partnery a odborníky mezi sebou: DocDoc, zeptejte se doktora, mého doktora a dokonce i doktora PET, do kterého investoval IBM. U největších hráčů se počet zákazníků blíží milionu. Proto od května 2017 více než 750 tisíc lidí využívalo službu na základě jmenování lékaře DocDoc.

Stránky, které kombinují kliniky a soukromé specialisty s dodavateli zařízení v Rusku, se právě začínají objevovat. Internetový obchod Buyonet společně s dalšími hráči přinesl on-line prodej materiálů a vybavení pro stomatologii, aktivně využívá online podporu a vidí svou budoucnost při vytváření tržiště.

Zakladatel webu, mimochodem Jurij Novak, předpovídá průlom v oblasti 3D tisku implantátů: současné kopie často nejsou kvalitní, ale odborníci slibují, že to brzy opraví.

Telemedicína

Zdá se, že vývoj tohoto segmentu v Rusku byl světlem: 11. května vláda po dlouhých diskusích schválila návrh zákona o telemedicíně. Po přijetí dokumentu ve Státní dumě a schválení norem budou lékaři schopni dálkově konzultovat a konzultovat s pacientem.

Telemedicínské platformy již byly spuštěny v rámci projektů Pediatrician 24/7, Online Doctor a Doctor at Work. Ostatní hráči také zahajují společné projekty: operátor MTS společně se sítí soukromých klinik GC Medsi, Yandex a doktorskou službou Doc +, Renaissance Insurance a sítí Doctor Nab Clinic.

Specialisté pracující v telemedicínských službách dosud neposkytují informace a nepředepisují léčbu, ale dávají doporučení, tj. Jedná v rámci legislativy. Zatímco zákon o telemedicíně nebyl nakonec přijat, firmy testují technologie a připravují se na skutečný rozmach.

Zde sledujeme globální trend: podle analytiků IHS do roku 2019 dosáhne světový trh telemedicíny téměř 44 miliard dolarů, což znamená průměrný roční růst 17,7%. Nové projekty v této oblasti se nadále zobrazují.

Strojové učení a velké údaje

Dnešní lékaři mají možnost nejen hlouběji prozkoumat různé struktury těla, ale také porovnat informace s obrovským množstvím historických dat. A pak například předpovědět průběh onemocnění a účinnost léčby ještě před tím, než se v těle objeví onemocnění.

Nejsložitější technologie založené na strojovém učení a rozsáhlé analýze dat se stávají tolik, že se objevují začínající podniky, které pomáhají nalézt a aplikovat potřebný vývoj.

Živý příklad - Kaggle je cizí platforma pro řešení problémů na základě dostupných dat, kde se odborníci z celého světa soutěží při hledání řešení v rámci strojového učení. Většina případů existuje přesně na zdravotních úkolech. Obecně platí, že zdravotnictví je jedním z nejžhavějších odvětví AI (po Fintech), zatímco umělá inteligence v medicíně se nejčastěji používá v segmentech monitorování, diagnostiky a vizualizace dat.

Kdo je zákazníkem?

Trh s dobrovolným zdravotním pojištěním je téměř úplně korporační, říká první náměstek generálního ředitele IC "Alliance" Dmitrij Popov. Podíl jednotlivců je asi 6%, potvrzuje zástupce generálního ředitele Ingosstrah Tatyana Kajgorodová. A to jsou především příbuzní pojištěni podnikovými programy, dodává Popov. Zbytek není vyšší než 2%, uvedl Alexander Lapunov, ředitel úseku upisování a metodiky LMA v Alfastrakhovaniya.

V první polovině roku 2015 bylo z LCA jednotlivců v Rusku shromážděno 9,86 miliard rublů. (+ 29%), bylo uzavřeno 5,9 milionu smluv (+ 6%), uvádí statistika Tamary Smirnové, ředitelka osobního pojištění pro SOGAZ: 77,56 miliardy rublů bylo odebráno od VHI právnickým osobám. (+ 2%), bylo uzavřeno 532 000 smluv (+ 2%).

Pro pojišťovny je velmi obtížné sledovat anamnézu pacienta, a proto provést správný výpočet rizik a stanovit odpovídající náklady, vysvětluje Lapunov. Navíc v případě konfliktu mezi pojištěným a pojišťovacím soudem jsou soudy téměř vždy s pojištěným, což nepomůže zabránit pojistným podvodům.

Jedinou výjimkou mezi pojišťovnami, o které pojednává společnost Vedomosti, je RESO-Garantia. Podle Olgy Suvorové, vedoucí zdravotní pojišťovny, podíl jednotlivců ve svém portfoliu činí 40%. Byly zde nové produkty (pojištění pro migranty) a zvýšené prodeje dříve existujících politik, vysvětluje Suvorov. Řada klientů, kteří byli dříve pojištěni zaměstnavatelem, a zároveň snížili podnikovou LMI, samy kupují politiku, dodává.

Na klinikách je poměr jiný. Všichni zákazníci sítě Matka a dítě jsou podle jejího zástupce jednotlivci. Více než polovina klientů je osobami v Evropském zdravotním středisku (GEMC), na straně doktora (10 klinik pod vedením Tim Drive) a ve společnosti Ava-Peter (kliniky Ava-Peter a Skandinávie "). "Rodinný doktor" (zahrnutý v portfoliu investiční společnosti VIY Management, jehož jedním z investorů je Andrey Yakunin) se na počátku roku 2015 rovnal soukromým klientům a pojišťovnám, za devět měsíců se podíl soukromých obchodníků zvýšil na 55%, říká marketingový ředitel společnosti Alexey Vetrov. Medsi má 60% klientů pojišťoven, 35% fyzických osob a zbylých 5% právnických osob, většinou z regionů, říká Natalya Komarová, viceprezidentka pro obchodní činnost.

Optimalizační kurz

V rozporu s očekáváním trh s komerčními léčivými přípravky dosud neprokázal výrazné zpomalení, uznávají účastníci průzkumu, které vědci vědí. Skupina Medsi očekávala výrazné změny v roce 2015, zejména na trhu s LCA, avšak v první polovině roku nejsou žádné dramatické poklesy, říká Komarova. V prvním pololetí se příjmy skupiny snížily o 19,7% na 3,98 miliardy rublů, uvedl hlavní akcionář skupiny AFK Sistema. Společnost to připisuje snížení poptávky po zdravotním pojištění a snížení příjmů ze státních smluv, na které úředníci navštívili kliniku.

Z dlouhodobého hlediska má segment dobrovolného pojištění fyzických osob vážný potenciál růstu, říká Lazarev z Metlaifu: stálý požadavek na LCA mezi jednotlivci přetrvává i v krizi. Pojištění migrantů rychle roste; státní lékařství prochází velmi těžkými časy; mezinárodní medicína se stala v poptávce, uvádí Chernomorov růst faktory. Nyní však většina pojistitelů chce koupit politiku, která by nezajistila možný výskyt pojistné události, ale optimalizovat náklady na zaplacení potřebné léčby, říká Alfa pojišťovna Lapunova: "Vypadá to stejně jako se snažit pojistit již rozbité auto."

V první polovině roku 2015 byl trh VHI jedním z mála z dobrovolných typů pojištění, které se ve srovnání se stejným obdobím loňského roku zvýšily, uvedl Jevgenij Gurevič, viceprezident a vedoucí bloku Meditsina Rosgosstrakh. V lednu až červnu se sbírky v segmentu dobrovolného zdravotního pojištění zvýšily o 4,8% (v první polovině roku 2014 o 10,3%), uvádí údaje centrální banky Kajgorodov. Jedná se výlučně o nominální růst: za stejné období byla oficiální inflace 8,5%, inflace lékařských služeb - 7,7%, píše Smirnová. Současně se platby v lednu až červnu letošního roku zvýšily o 7,6% oproti stejnému ukazateli v roce 2014, Kaygorodova říká: růst plateb překonává růst poplatků.

Mnoho společností prostě nemělo čas přehodnotit rozpočty a výrazně snížit osobní náklady, vysvětluje Komarova. Počet zaměstnavatelů, kteří své zaměstnance platí za dobrovolné zdravotní pojištění v roce 2015, se významně nezměnil, potvrzuje Suvorov. Většina zaměstnavatelů se snaží zachovat LCA - to je důležitá výhoda, souhlasím s Popovem.

Současně řada společností optimalizuje balíček LCA, dodává Suvorov. Nejčastěji se seznam lékařských ústavů zužuje, jsou vyloučeny nákladné možnosti, včetně zubního lékařství, odmítnutí dalších příležitostí, jako je pojištění pro příbuzné zaměstnance, uvádí příklad Kajgorodova. Zaměstnavatelé snižují výši programové pomoci nebo snižují úroveň služeb (od "business" po "standard" nebo "standard" na "economy"), říká Vetrov z "Family Doctor".

Můžete také vyloučit z pojištění nejnáročnější, nákladné, ale ne nejefektivnější metody léčby a diagnostiky: fyzikální terapie, neomezená masáž, nekonečná diagnostika PCR atd., Dodává Lapunov. Tato technika však může být velmi negativně splněna personálem: jak kliniky, tak pacientky velmi milují tyto služby, varuje.

Najednou nemocný

Politika klinik je pro trh LCA velmi důležitá, jedním z klíčových faktorů je změna nákladů na služby, uvedl Alexander Lazarev, viceprezident společnosti Metlife Russia. Náklady na poskytování zdravotních služeb vzrostly mírně, tvrdí pojišťovny. Ceny GEMC jsou vázány na euro, v roce 2015 se politika společnosti nezměnila; ceny se také nezměnily, říká obchodní ředitel GEMC Dmitrij Gorozhankin.

Ale počet žádostí od pojištěných na kliniku od čtvrtého čtvrtletí roku 2014 narůstal rychleji, uvedl Lazarev. Gorozhankin a Gurevich z Rosgosstrakh také hovoří o růstu pojišťovacích zákazníků.

To je obvyklá situace pro krizi, říká Gorozhankin, lidé začínají chodit do klinik z obavy, že v příštím roce mohou zůstat bez pojištění. Gurevich také uvádí faktory, které přispívají ke zvýšení návštěvnosti klinik: zvýšený stres, exacerbace chronických onemocnění.

"Snažíme se vyhnout se vážnému nárůstu využívání služeb VHI racionalizací spotřeby tím, že například zahrnujeme splátky od zaměstnanců za poskytované služby," říká Popov z aliance. Příplatek může být 10-30%, zbytek bude platit pojištění, řekl Lapunov. Využívání franšízy výrazně sníží náklady na pojištění pro zaměstnavatele, ale může snížit přitažlivost pro zaměstnance, varuje.

Nicméně, zatímco výrobky v rámci franchisingu nejsou nijak náročné, protože v mnoha společnostech byla taková franšíza již zavedena, říká Alexej Vlasov, zástupce generálního ředitele pro obchodní záležitosti v Ava-Peter (Ava-Peter a skandinávské kliniky).

Sázejte na "fyziků"

Podle prognózy společnosti BusinesStat v letech 2015-2016. počet pacientů v hotovosti lék bude snížit o více než 20%, LCA - o 10% (ve srovnání s rokem 2014). Analytici společnosti vysvětlují tuto krizi v ekonomice. Podle odhadů společnosti MetLife v roce 2015 bude sběr dobrovolného zdravotního pojištění asi 128 miliard rublů. - o 3% více než v roce 2014. Hlavní rána bude pravděpodobnější v roce 2016, předvídá Lazarev od společnosti Metlaif: společnosti snižují počet zaměstnanců a rozpočty na sociální balíček; některé velké společnosti, jako je General Motors, opustily trh. Trh v korporátním segmentu v roce 2016 začne klesat, přiznává vedoucí oddělení VMI společnosti SPE RESO-Garantia Marina Černomorová. V první polovině roku 2016 může trh VHI růst o 2-4%, ale po celý rok se vývoj pravděpodobně zpomalí, věří Kaygorodova z Ingosstrachu.

Snížení počtu pojištěných pacientů nevylučuje kliniku. V letech 2015-2016 trh bude růst na úkor jednotlivců, řekl Komarová. Pacienti budou platit za nedostatek pokrytí a služeb pro LCA v roce 2016, vysvětluje. "Medicína" také doufá, že kompenzuje pokles počtu soukromých klientů připojených k pojišťovacím společnostem v důsledku růstu soukromých klientů, říká prezident společnosti, akademik ruské akademie věd Gregory Roitberg. "Existuje naděje, že se situace v zemi stabilizuje, i když ne na tak dobré úrovni, jakou bychom chtěli," řekl Gorozhankin.

Povinný systém

Vzhledem k poklesu obchodního sektoru bude růst zájem o stínovou medicínu a sektor povinného zdravotního pojištění (OMS), analytici předpovídají společnost BusinesStat. Atraktivita těchto druhů se také zvýší kvůli nárůstu druhů zdravotní péče v základním programu MMI, stejně jako rozvoji partnerství veřejného a soukromého sektoru, vysvětlují, a některé soukromé kliniky budou muset pracovat v systému MMI kvůli poklesu podílu komerčního sektoru.

Neexistují žádné aktuální statistiky o počtu soukromých klinik působících v systému CHI. Stránky Federálního fondu pro povinné zdravotní pojištění poskytují data za první pololetí roku 2014: v té době fungovalo v systému 8 554 lékařských organizací.

Skupina Medsi pracuje v systému CHI na území Perm, stejně jako v rámci programů zdravotnické rehabilitace, říká Komarova. Společnost také zvažuje možnost poskytování špičkové technické pomoci: v tomto případě je platba za služby nejblíže tržní hodnotě.

"Matka a dítě" podle jejího zástupce od roku 2013 pracuje v systému CHI pro in vitro fertilizace (IVF). V loňském roce představovaly smlouvy OMS 9% z celkového počtu cyklů IVF prováděných skupinou, říká. Je-li to ekonomicky možné, skupina se může podílet na systému CHI iv jiných oblastech, čímž se zvýší počet pacientů, což slibuje zástupce společnosti. Práce v systému CHI poskytuje další proud pacientů, umožňuje další kapacitu a tarify za určité typy služeb jsou přiměřené, seznamy Vlasov.

Kliniky "Doktor v blízkosti" pracují v systému CHI podle schématu financování na hlavu, říká generální ředitel sítě Vladimír Gurdus. V roce 2015 je základní standard na capita v Moskvě jen 5 000 rublů. za rok se může lišit v závislosti na pohlaví a věku pacienta. "Nezáležíme na vysokých maržích, ale nabídneme našim zákazníkům různé doplňkové produkty OMS s vysokou úrovní služeb," vysvětluje zástupce společnosti.

Ale mnohé soukromé kliniky jsou dosud skeptické. Podle Vetrova je pro rodinného lékaře ekonomicky nerentabilní pracovat v systému OMS v jeho současné podobě. "Zaměřujeme se na obsluhu konkrétního zákaznického segmentu a jsou obezřetní vůči možnému výhledu pro diváky," vysvětluje. Práce v systému CHI jsou nerentabilní, jsem si jistý, že Roitberg je jediným zajímavým segmentem poskytování špičkové lékařské péče. Ale stát nemá dostatečný zájem o soukromé klinice, aby tyto služby poskytoval, poznamenává.

Kliniky potřebují léčbu. Kvůli poklesu poptávky hledají soukromé zdravotnické zařízení nové recepty na přežití.

Poptávka po soukromých klinických službách je snížena o 15% ročně a klinice v St. Petersburgu se musí uchýlit k nestandardním metodám zvyšování ziskovosti, včetně lékařských předplatných.

Reforma zdravotní péče v podobě konsolidace státních zdravotnických zařízení a snížení počtu lékařů před několika lety vyvolala vývoj placeného léku, ke kterému se stále více Petrohradu obrací. Teprve nyní krize provedla úpravy procesu rozvoje trhu, solventnost spotřebitelů se snížila a podle údajů VTsIOM se ekonomika dotkla i zdraví. "Pokud pacient předtím přišel k lékaři k preventivním účelům, nyní požádá o pomoc jen tehdy, když je to naléhavě nutné," říká Alexei Vlasov, zástupce generálního ředitele pro obchodní záležitosti společnosti AVA-PETER LLC.

Společnost "Matka a dítě" bude stavět v Petrohradě zdravotní středisko pro 5 miliard rublů

Zdraví není prioritou

Na klinice se Dr. Pelová zmínil o poklesu poptávky, který vedl k 15% snížení celkového obratu klinice, v ABA-PETERu snížení průměrné kontroly se odhaduje na 5-7% ve srovnání s rokem 2015. "Předběžně odhadujeme pokles objemu placených služeb jednotlivcům na konci roku 2016 ve srovnání s rokem 2015, lidé mají málo banálních peněz a zdraví je zřídka prioritou struktury nákladů", řekl Azat Grigorian, předseda představenstva Energo. "

Ale počet nepřiměřených stížností se snížil, říká Alexander Ledovský, výkonný ředitel klinické sítě Ramsey Diagnostics. Zdůrazňuje, že ve společnosti vzrostl tok pacientů o 10-15%, neboť špičková diagnostika je v poptávce v případech, kdy není možné odložit léčbu.

Americká lékařská klinika tvrdí, že poptávka je stabilní. Efim Danilevich, generální ředitel kliniky, vysvětluje to tím, že Petrohradci nejsou spokojeni s kvalitou státních zdravotnických služeb. Současně však neexistuje žádný vážný nárůst pravidelných zákazníků, nové hráče, specializované zdravotnické střediska s malým množstvím služeb, mají těžký čas, říká.

Obchodní marže klesají téměř na všech soukromých klinikách. "Nejdříve to nebylo vysoké a ve víceoborových centrech nepřekročilo 12-15% a během posledních několika let kleslo podle nejkonzervativnějších odhadů asi o 20%," uvádí Efim Danilevich údaje. Obecně platí, že objem trhu soukromých lékařských služeb dosáhl v loňském roce zhruba 50 miliard rublů, odhadují odborníci (s ohledem na zubní služby). V letošním roce se očekává nárůst o 5% v důsledku vyšších cen za klinické služby.

LCA přináší

Dodatečný trh zdravotního pojištění (DMS) je v krizi, Azat Grigoryan říká: "V roce 2016 se objem služeb poskytovaných DMS snížil asi o 30%." "Trh VHI se silně potopil," souhlasí s kolegou doktorka Pelová, Olga Modenová, vedoucí kliniky doktora Pelse, a vysvětluje, že společnosti snižují rozpočty VHI a snaží se tak ušetřit peníze. "Pojišťovny se snaží udržet náklady na politiku a odmítnout pracovat s těmi, kteří zvyšují ceny za služby. Využívají situace na trhu a ve skutečnosti je nutí vyhozet, což jim neumožňuje zvýšit cenovou hladinu o více než 5%," říká Efim Danilevich. Současně pacienti sami začali lépe využívat klinik pro LCA. Podle společnosti ABA-PETER se počet pojišťoven a firemních pacientů zvýšil počet návštěv, objem výdajů na jednoho pacienta se zvýšil o 10%, zatímco u běžných soukromých klientů poklesl počet výdajů o 2%.

"Populace je ochuzená, ale poptávka po soukromé medicíně roste"

Přihlaste se k našemu telegramu

Vládní reformy otevírají nové příležitosti pro soukromou medicínu. Přestože většina kritických momentů krize pro většinu ekonomických odvětví uplynula, nedá se říci, že negativní trendy byly překonány.

Statistika je tvrdohlavý a někdy potvrzuje, co si průmysl cítí sám. Platební schopnost obyvatelstva klesá, trh s placenými službami se značně snižuje na všech frontách, zatímco podíl zdravotnických služeb roste.

Člověk se může radovat, že soukromá lékařská firma je pevně na nohou a rozvinula imunitu proti vážným ekonomickým problémům. Zdá se, že základem této důvěry je stálý požadavek, který je minimálně vystaven kolísání a je zahrnut v souboru výrobků a služeb, které spotřebitelé odmítnou vydat.

To znamená, že náklady na vlastní zacházení pro velké množství ruských rodin stále zůstávají klíčové a občané nejsou připraveni na ně zachránit, a to ani za současných tržních podmínek. Současně s rozpočtovou medicínou nejsou věci tak růžové a existují vážné problémy, kterým čelí vládní politika. Navzdory skutečnosti, že v poslední době soukromá medicína nebyla předmětem manažerských rozhodnutí státních představitelů, naléhavé reformy a současné iniciativy mohou změnit postavení soukromých vlastníků v národním systému zdravotní péče.

Kdo zaplatí za dostupnost lékařské péče

Abychom vám připomněli rozsah reformy v oblasti zdravotní péče v naší zemi, můžeme uvést některé zajímavé statistiky, které byly v té době vydány Výborem pro zdravotní politiku Státní dumy s odkazem na Ministerstvo zdravotnictví. Zdá se, že "během reorganizace sítě prováděné výkonnými orgány subjektů tvořících Ruskou federaci se v roce 2014 celkový počet zdravotnických organizací snížil o 297 (4,1%). V rámci nemocničních zařízení - o 167 (o 3,8%), dispenzarů - o 59 (o 6,9%), o nezávislé ambulantní polyklinické organizace - o 59 (o 4,2%), o zubní kliniky o 16 2,2%). "

Odtud je nepřístupnost pro obyvatelstvo všeobecných zdravotních středisek oznámená mnoha regionálními představiteli a snížení nemocničních lůžek v nemocnicích, které musí někdo kompenzovat. V Rusku bylo v posledních deseti letech pozorováno desetileté snížení počtu nemocničních lůžek a délka pobytu v nemocnicích a podle oficiálních údajů je v současnosti v průměru v zemi průměrně 11,5 dne. Zatímco v zemích EU již v roce 2006 to bylo 8,8 dne. V Evropě však nevidíme výsledek "vyčerpaný", ale důsledky skutečných komplexních preventivních opatření, výsledek kompetentní politiky při organizaci státního systému zdravotní péče a investic do zdravotního stavu národa.

V Rusku stále existuje model sociálního státu, který je celosvětovým blahobytem, ​​v němž lidé čekají na vazbu a bezplatná lékařská péče je implicitně zahrnuta do základního sociálního balíčku občana. Problém však spočívá v tom, že stát má čím dál méně peněz na sociální programy a následné zásadní rozhodnutí státní politiky budou v určitém nebo jiném směru spojeny při posunu břemene odpovědnosti za zdraví ze státních institucí na samotné občany. A když se stane běžným místem a sdílí se všemi principy, poptávka po soukromých zdravotnických službách se rozmnoží, protože spotřebitel si rychle uvědomí, že je ve střednědobém horizontu levnější na léčbu v komerčních klinikách. Koneckonců soukromí obchodníci mají dlouhou historii budování obchodních procesů a orientaci na zákazníka. Nová spotřebitelská úroveň zdravotnických služeb a jejich dostupnost budou zajištěna převážně díky velkým síťovým hráčům soukromého sektoru.

Kromě toho bude vláda nevyhnutelně nucena uchýlit se k zvyšování důchodového věku: vzhledem k rostoucí demografické zátěži neexistuje prakticky žádný jiný způsob, jak se vypořádat se sociálními závazky. A to znamená, že více lidí v důchodovém věku, které by předtím navštívilo veřejnou kliniku, prodloužilo svou profesionální činnost, bude moci představovat účinnou poptávku po soukromé medicíně jako alternativu.

Ne všichni placené jsou stejně užitečné.

Nevím, jak vážně to můžete vzít, ale mají v úmyslu zakázat placené služby v obecních a státních nemocnicích a na klinikách. Příslušný návrh zákona byl předložen dolní komoře parlamentu. Nehodnotím šance na přijetí takového zákona, ale tato iniciativa plně odráží náladu zákonodárců. Může být považováno za budoucí rozdělení soukromých trhů, což znamená placené a veřejné, a tedy zdarma léky, které jsou pevně zakořeněné jak v myslích průměrného spotřebitele, tak i osob, které rozhodují. Odstoupení od placené lékařské péče přes zdi veřejných klinik je jistě ve prospěch soukromých organizací, ale chtěl bych říci, že konečný spotřebitel může také těžit.

Pokud je státní lékařství omezena svou schopností poskytovat placené služby, bude se zvyšovat tok pracovníků do soukromého sektoru. Lékaři za další příjmy se přesunou do kanceláří placených klinik. Analytici již stanovují takové názory v lékařské komunitě a vrcholoví manažeři to pocítí ve své práci. Pokud jsme před 3 lety uzavřeli jednotlivé pozice pro praktické lékaře a úzké specialisty po dobu 6-7 měsíců, nedávno proběhlo výběrové řízení pro několik lidí a můžeme již žádat žadatele o vysoké nároky a přilákat opravdu skvělé specialisty. S takovým "polštářem" personálu je mnohem snazší soutěžit na trhu, protože se zvyšuje kvalita poskytovaných služeb a služeb. Nejen to, že dobří odborníci budou mít možnost získat slušnou odměnu naprosto legálně, je třeba si uvědomit, že placená služba uvnitř zdí obyčejného polyklinika se nerovná službám poskytovaným soukromou společností. Často platí za lékařskou službu na městské klinice, pacient má v nejlepším případě výhodu, že není v řadách. O kvalitě služby, pozorné léčbě a pohodlí nemůže mluvit. Zatímco pro soukromou kliniku je reputace klíčovým přínosem a stejný odborník je v podmínkách, kdy musí přemýšlet o tom, jak doslova učinit každého klienta šťastným. Koneckonců je to jeho osobní, finanční zájem.

Druhou stranou medaile je, že se nikdo, samozřejmě, nerozhodne poskytnout celé zdravotnické služby soukromému podnikání. S největší pravděpodobností stojí za to očekávat, že placené služby státních klinik získají civilizovanější a obchodně orientovaný formát, například prostřednictvím partnerství a různých typů soukromého podnikání se státní příslušností. Pravděpodobně částečně vyplní vakuum, které vzniklo po optimalizaci, redukci a konsolidaci zdravotnických zařízení.

Co zaručuje sociální stát

Samotný seznam služeb v rámci programu státních záruk není průhledný. Pacientovi to není jasné - za to, co má klinice právo vzít peníze od něj, a za co - ne. Kromě toho se stínový sektor i nadále aktivně rozvíjí - řada technik prochází kolem pokladny a to je nedostatek záruk jako léčby. V důsledku toho se pacient pokusí vyhnout se bezplatným klinikám, a pokud mluvíme o SARS nebo chřipce, on je samoléčivý a v případě některých vážných patologií jde na placenou kliniku. Existuje určité procento takových pacientů, kteří hledají finanční prostředky ve svých rozpočtech a jdou pod dohled placeného lékaře, je-li to naléhavě nutné.

Ačkoli příležitosti pro vyplňování prázdných výklenků v oblasti veřejného zdraví na soukromých klinikách jsou mnohem víc, než jsou dnes povoleny. MHIF pravidelně hlásí, že placené léky se postupně vkládají do systému CHI a počet soukromých klinik, které využívají extrabudgetářské prostředky, se vždy pokaždé zvyšuje. Nicméně každý vedoucí zdravotního střediska vám povědí, jak je pro něj nevhodné pracovat na stávajících sazbách a za stávajících podmínek, a pokud s tím souhlasí, je z čistě lidských důvodů čistě z morálních a etických důvodů pomáhat pacientům ve skutečnosti pracovat za ztráty.

Investujte do dlouhého léta

Velké státní projekty související se sociálně-ekonomickým rozvojem jsou stále více pod znamením potřeby rozvíjet lidský kapitál, tj. Soubor znalostí, dovedností a schopností sloužících jako faktor ekonomického růstu. V této souvislosti bude důležitá úloha lidského zdraví: protože lidská práce se stává čím dál tím větší a dražší, je zásadní, aby občan nejen investoval nezávisle do svých dovedností a schopností, ale i do koeficientu svého aktivního života - ve skutečnosti v počtu roky, které aktivně žije a kapitalizuje své kompetence. A to nejsou jen náklady na léčbu, kdy již choroba předstihla, ale především důraz na prevenci, zodpovědnou konzumaci, správnou výživu a zdravý životní styl. Na pozadí rostoucí práce a rozpočtového poklesu ve společenských sférách v naší zemi v blízké budoucnosti budou vládní programy nevyhnutelně zaměřeny na povzbuzení lidí investovat do své vlastní aktivní dlouhověkosti. A za tento úkol může síť veřejných zdravotnických zařízení stěží pomoci.

Jedná se o soukromé vlastníky, kteří jsou velmi flexibilní a mohou se rychle přizpůsobit požadavkům diferencovaných skupin spotřebitelů, zajistit zrušení státní zdravotní politiky ze sovětského zastaralého systému léčby typických masových onemocnění na veřejné náklady na preventivní lékařství, pokrytí obyvatel se službami doprovázejícími zdravý životní styl a včasnou diagnózu. A taková nová výstava je postupně naplňována soukromými obchodníky kvůli chodícím klinikám a moderním formám distanční medicíny.

Lék v "digitálním"

Na posledním ekonomickém fóru v Petrohradě byla jasně stanovena státní priorita ve vývoji informatizace, inovace a zpracovatelnosti výroby a sféry sociálních služeb. Ve vyspělých zemích je medicína jedním z nejpokročilejších a nejmodernějších odvětví ekonomiky, zejména v oblasti diagnostiky. Je třeba očekávat, že náš stát bude také investovat do rozvoje domácího vývoje a infrastruktury informatizace. A jedním z nejvíce zřejmých příjemců nové módy pro informační technologie by měla být lékařská péče. V současné době však síť státní medicíny sotva dokáže kompetentně a efektivně využívat úspěchy digitálního věku, protože kliniky jsou svázány s cyklem plánování ročního rozpočtu, který je ve stísněných podnicích a byrokratických překážkách. A obecně nejsou nakloněny obchodní logice organizace procesů lékařské péče. Jedná se o soukromé kliniky, které nemohou vynaložit peníze, ale vydělat peníze a mají za cíl zvýšit provozní účinnost prostřednictvím informatizace a zvýšení úrovně zpracovatelnosti.

Na pozadí probíhající hospodářské krize a snižování rozpočtové základny sociálního zabezpečení se všichni zvědavě a někdy obávají pozornosti postoje regulátora a opatření v oblasti veřejného zdraví. Paradoxně, budoucí iniciativy státu přímo či nepřímo vyjasní cestu pro podnikání a vytvoří neočekávané koridory příležitostí pro soukromé obchodníky.

Autor: Oleg Vladimirovich Rukodayny, předseda Výboru pro zdravotnictví a zdravotnictví v Moskevské obchodní a průmyslové komoře

Přitahování pacientů: Mýty marketingového lékaře

Konstantin Kaldin,
řídící partner
Kaldin Consulting (Moskva)
nezávislým ředitelem skupiny
lékařské společnosti george
a George Dental Group

Lékařský trh vždy přitahoval potenciální investory. Vstupní cena je malá a očekávaná návratnost se zdá být spíše blízká, protože pocit, že lidé budou vždy nemocní, nedává příležitost kriticky se podívat na situaci. Nicméně, po otevření nebo nákupu kliniky se problémy začnou starat o každého vlastníka: jak udělat chybu při výběru lékařů, jak dosáhnout kvalitní léčby, jak utrácet materiály a léky v souladu s množstvím péče? Ale hlavní otázka v počáteční fázi vývoje kliniky (a často vždy) je následující: jak zajistit, aby si pacient vybral vaše z různých klinik? V našem článku budeme podrobně zvážit všechny způsoby, jak vyřešit problém přilákání co nejvíce pacientů klinice.

Jak začíná lékařský marketing?

Lékařský marketing začíná koncepcí kliniky. Koneckonců vysvětluje pacientovi, jaká je klinika a jakou pomoc mu může pomoci. Existují přesně čtyři základní pojmy: polyklinické, nemocniční, rehabilitační zdravotnické zařízení (např. Sanatoria) a vysoce specializované zdravotnické zařízení (lékařské instituce) (stomatologie, ENT místnosti, klinické laboratoře). Zdravotní zařízení těchto typů existují od dob SSSR a jsou intuitivní pro každého pacienta.

V současné době však lze pozorovat mnoho klinik, které se odchylují od základních pojmů. Nejběžnějším příkladem zdravotního zařízení je kombinace zubního lékařství, gynekologie a urologie. Logika narození tohoto typu kliniky je zřejmá - tvůrci jednoduše vzali a spojili tři nejvíce "peníze", podle jejich názoru, lékařské pokyny. V důsledku toho máme kliniku, ve které se specializace špatně kombinují. V tomto případě je marketing pro každou specializaci jiný, což vede k výraznému zvýšení propagačních nákladů.

Vlastnosti medicínského marketingu

Marketing je důležitou součástí práce každé kliniky, ale v žádném případě byste neměli očekávat zázraky. Medicína je průmyslem, v němž úspěch nikde jinde neplatí pro lidský faktor, nebo přesněji o osobnosti lékařů pracujících na klinice. A žádný úspěch v marketingu nezachrání kliniku, pokud je pomoc poskytována špatně. Koneckonců, pacient nestačí přitahovat - musí být zachován. A držte ji tak, aby se stala aktivní nosičem pozitivních doporučení o klinice. Jako příklad je vhodné citovat zkušenost "Masterdent", největší dentální sítě v Rusku. Počátkem 2000 se celá země pamatovala na své jediné číslo - reklamní kampaň byla tak masivní. A pak reklama "Masterdent" zmizela ze vzduchu. A to nezabránilo rozvoji klinik, prostě nebyla potřeba šířit reklamu.

Jaké jsou tedy hlavní rysy mediálního marketingu? Jsou to přesně tři.

Funkce 1. Lékařská služba je nucena pro každého pacienta.

Bez ohledu na to, jak je "kouzelná" vaše klinika, nemůže být podle definice zajímavé pro osobu, která není ničím rušena.

Funkce 2. Dopyt po zdravotnických službách je neelastický.

To znamená, že růst či pokles cen o 10-15% zůstane na trhu zcela nepovšimnutý.

Funkce 3. Poptávka po zdravotnických službách je dvou typů - primární a sekundární.

Služby primární poptávky jsou pro pacienta intuitivní. Pro služby (pomoc) primární poptávky se může pacient sám aplikovat bez doporučení dalších lékařů. Veškerá nouzová pomoc je primární poptávka. Jako příklad služeb primární poptávky je možno uvést techniky oftalmologa a otolaryngologa a zubního lékařství, terapeutické a chirurgické péče.

Služby (pomoc) sekundární poptávky zahrnují všechny typy pomoci, které pacienta "nepochopí" nebo "není relevantní bez doporučení lékaře". Pomoc sekundární poptávky není nikdy naléhavá. Příklady - lůžková péče, jakékoli vyšetření, zubní lékařství - zubní implantace a ortodontické ošetření.

Zvláštnosti poptávky po zdravotnických službách jsou důležité, neboť přímo ovlivňují efektivitu jakýchkoli marketingových aktivit. Dále se vrátíme ke všem třem aspektům medicínského marketingu, které vysvětlujeme pomocí těchto nebo jiných jevů.

Classic 4P

Odděleně stojí za to zvážit otázku, jak klasický "4P" ovlivňuje zapojení pacientů na kliniku.

Místo

Obecně se věří, že klinice, která se nachází na "předjíždějícím" místě (první řada domů, rušná dálnice), je předem odsouzena k úspěchu. Je to opravdu tak? Místo umístění kliniky může být v tomto případě výhodně používáno - alespoň zřetelné pro pacienty, návrh místa může výrazně snížit náklady na jiné typy reklamy. Na druhou stranu existuje velké množství úspěšných klinik, které jsou poprvé velmi obtížné najít. Můžete se také podívat na situaci očima pacienta: pokud se domnívá, že určitý lékař vyřeší svůj problém, pak se nestará přesně tam, kde se nachází klinika.

Nicméně je možné se podívat na "Místo" z jiného úhlu - místo, kde se aktualizuje poptávka po lékařské péči. A pokud je na tomto místě klinice "přítomna", pak je to již významná konkurenční výhoda. Příkladem jsou zubaři a otolaryngologové. Příčinou sinusitidy (patologie ENT) může být chronická periodontida, a to je již problém zubaře. Proto je důležité, u které zubní kliniky bude otolaryngolog referovat pacienta.

Závěry: Umístění kliniky může být další výhodou, ale nikdy není rozhodujícím faktorem úspěchu, protože bez ohledu na to, jak rychle je to místo, poptávka v tomto okamžiku není aktualizována. Proto je pro každou kliniku důležité hledat místa, kde jsou problémy řešeny, a usilovat o to, aby v nich byla doporučena klinika.

Cena (cena)

Jeden z mých dobrých známých, lékařský manažer a mezinárodní odborník, řekl jednou skutečně zlaté slovo: "Medicína je jediným průmyslem v globální ekonomice, kde klient nerozumí tomu, co kupuje." To by mělo být chápáno takto: pacienti nejsou odborníci na medicínu a nejsou schopni objektivně pochopit kvalitativní rysy péče. A pokud tomu tak je, pak jsou o to více nemožné posoudit, jak adekvátní je princip stanovování cen a úroveň cen pro kvalitu zdravotnických služeb. Konečně je pro pacienta nemožné porovnat kliniku s ohledem na kvalitu, a tedy i poměr cena / kvalita.

Z výše uvedeného lze vyvodit následující závěry:

1. Dumping je nepravděpodobné, že by byla dobrá strategie, protože kvalita je pro pacienta primární (opravdu byste souhlasil s volnou operací u chirurga, kterému nevěříte?)

2. Ceny, které jsou výrazně vyšší než průměrné tržní úrovně, se také mohou změnit na nedostatek kliniky, pokud pacient nemá rozumné cenové zdůvodnění (fráze "léčíme se nejlépe" se nepočítá, protože se soudí reklamou, každý léčí lépe než kdokoliv jiný). Jestliže se však klinika podařilo najít přístup k VIP pacientům, taková strategie má právo existovat (například Evropské léčebné centrum, Moskva), ačkoli je pro úspěch potřebná velká tržní kapacita.

3. Model "průměrné tržní ceny" bude nejstabilnější a výnosnější, protože v tomto případě pacient nemusí nic vysvětlovat - vidí, že "každý má takové ceny".

Závěr: úroveň cen zdravotnických služeb je důležitým faktorem, není to však konkurenční výhoda.

Produkt

Na první pohled je to zdravotní služba. Připomínáme však, že poptávka po nich je nucena a závisí na konkrétních důkazech. Ve skutečnosti je tedy výrobek specifickým souborem služeb (někteří jej nazývají "plán léčby") pro léčbu onemocnění. Problémem je, že léčebný plán vzniká již na klinice přímo při vyšetření pacienta lékařem. A je pro nás důležité zapojit pacienta do klinice. Proto se některé kliniky snaží vytvořit jednotné léčebné plány a prodat je mimo kliniku. Mezi příklady takových produktů patří roční program přidružení (analogický s programem LCA) a integrovaný program vyšetření (aktivně nabízené klinikami v Koreji a Singapuru). Tato cesta je však obtížná, protože opět je třeba hledat body aktualizace poptávky, které se nejlépe provádí za pomoci lékařů. Proto existuje velké množství úspěšných klinik, které v praxi nepoužívají jednotné zdravotnické produkty, ale vůbec netrpí.

Závěr: standardizované zdravotnické produkty mohou být pouze dodatečnou konkurenční výhodou kliniky.

Propagace

Vzhledem k povaze poptávky po zdravotnických službách je podpora kliniky klíčem k přilákání pacientů. A zde je všechno důležité: název kliniky a reklamní kampaně a vyhledávání bodů aktualizace poptávky a řízení dobrého jména. Existuje velké množství příkladů, kdy byly kliniky na "špatných" místech, nefungovaly za nízké ceny a neměly odlišné produkty, ale byly naložené a úspěšné. Také známé a reverzní příklady. Dále budeme hovořit o vlastnostech účinné podpory lékařských klinik.

Jak lékařská reklama funguje?

Většina vůdců klinik věří, že reklama je nejdůležitějším způsobem propagace. Můj názor je - reklama je důležitá, ale ne ve všech fázích vývoje kliniky, její intenzita by měla být stejná. Kromě toho je mnohem důležitější pochopit, co inzerovat a jak inzerovat. Nějak jsem narazil na noviny z Petrohradu v roce 1900 a tam jsem viděl zvláštní zvěst pro zubní ordinace: "Máme jen ty nejlepší náplně za nejnižší ceny." Překvapivě, za sto léta, zubní lékařství učinil velký krok kupředu a způsoby reklamy se z větší části nezměnily.

Všichni čekají na reklamu, ne-li zázraky, přinejmenším přitahují dostatečný počet pacientů a poměrně rychle. Často jsem tváří v tvář situaci, kdy ředitel kliniky, běží kampaň, okamžitě se začne zajímat administrátory: „No, reklama volání?“ Mnozí se dokonce pokusit vyhodnotit účinnost různých reklamních médií. Z tohoto klinice správci vyžadovat požádat každého volajícího na otázku: „Kde jste se dozvěděli o naší klinice“ Za to, že informace jsou systematizované, a ukázalo se, že klinika je známkou účinné reklamy v rádiu, a noviny reklama v televizi horší. Část reklamních kanálů pak zmizí sama. Jak správný je tento přístup? Jak vhodné je, aby se tak vyhodnotila účinnost reklamy? Podívejme se.

Za prvé, je pochybné, že lidé, kteří viděli reklamy na klinice, okamžitě vytočí své číslo. Nad tím jsme mluvili o tom, že zdravotnická služba je nucená a v době čtení inzerátu je poptávka po ní jen stěží aktualizována. Zadruhé je pro člověka obtížné posoudit přesnost reklamy. Proto většina pacientů jedná takto - a to i v případě, že je klinice na sluch, začnou volat přátele a známé a naučí se o klinice. Koneckonců, nejsme překvapeni skutečností, že více než polovina volajících spadá do kategorie "odvolání podle doporučení". Na druhé straně je obtížné si představit, že nemocná osoba začne procházet lékařskou literaturou - je snadnější požádat o známých, mnozí z nich budou mít vždy kliniku nebo lékaře, aby jim poradili. Za třetí, co dělat, když klinik používá několik reklamních kanálů a pacient se o klinice dozvěděl z několika zdrojů najednou? Koneckonců všechny systémy řízení klinik při registraci pacienta jsou vyzváni k výběru pouze jedné ze všech možných možností. A konečně, je pro administrátory 100% důvěryhodný, zejména pokud existuje mnoho požadavků? V podmínkách těžkého pracovního zatížení mohou zapomenout nebo požádat o vyplnění sloupce "zdroj reklamy" podle svého uvážení. Proto považovat tato data za správná je velmi, velmi pochybná. A proč, kvůli našim odůvodněním, máme následující závěry:

Prvním je, že reklamní služby "nucené" pracují na uznávání kliniky, nikoliv okamžitý prodej.

Druhá - klinika reklama musí mít na paměti, aby se v případě jakýchkoliv problémů se pacient začal zjistit specifické informace o vaší klinice. A doporučení obchodníků na základě statistiky žádostí mohou být neudržitelná.

Jak efektivně propagovat kliniku?

Je zřejmé, že pro největší úspěch bude dosaženo této kliniky, reklamy, která se bude lišit od reklamy na jiných klinikách.

V ideálním případě byste měli začít s názvem klinice. Podíváme se na zubní kliniky - absolutní většinu jmen, to jsou všechny druhy variací kolem "dent", "ostomy" a "zub". To znamená, že klinice již dává jménem, ​​majiteli nebo manažerovi sloučení kliniky s množstvím dalších. V mé praxi jsem se seznámil s velmi zajímavými jmény pro malé zubní kliniky: "Green Apple", "Light Breath", "White Rhino". A tyto kliniky mají své jméno vystupující z davu. A jméno zubního laboratoře v Jekatěrinburgu "Po ruce", jakmile je slyšet, je prostě nemožné zapomenout. A co je nejdůležitější, reklamní náklady na dosažení slávy mezi obyvatelstvem budou několikrát nižší než náklady na "dent" a "stoma".

Dalším problémem jsou konkurenční výhody kliniky. To je asi nejtěžší úkol, protože vyléčení všechny stejné onemocnění, a kde házení pohled, všude „má nejlepší doktory“, „nejmodernější zařízení“, „nejlepší materiály“, „nejvíce za rozumnou cenu.“ A jak, řekněte mi, vystupujete tady? V tomto případě jde spíše o nestandardní řešení, "čipy" pro pacienta.

Dám dva příklady. První z mých praxe. Když jsme v Ussurijsku v roce 2007 otevřeli polikliniku George, měli jsme všechno, abychom uspěli: super vybavení, vynikající tým lékařů a pohodlné ceny pro pacienta. Problém však byl, že populace o tom nevěděla. Chápali jsme, že lidé mají malý zájem (vlastnost služby je nutkání). Pak jsme nabídli na trh jedinečnou nabídku (produkt) - každoroční smlouvu na lékařskou péči za pevnou cenu. Pro trh to byla jedinečná nabídka, a všechny naše reklamní kampaň byla dva nástavce (byť ve velmi dobrých místech) s frází „zaplatit najednou - lechishsya rok“, stejně jako pět světlé plakáty v obchodech a bankách města. A zájem o kliniku se okamžitě zvětšil. Byla spousta telefonátů a lidé se o pomoc žádají. Výsledkem je, že jsme uzavřeli jen několik set smluv a po několika měsících jsme z důvodu nižších marží odstranili výrobek z prodeje. Ale reklama udělala svou práci, zdravotní středisko se stalo tak rozpoznatelným, že se blízké společnosti v reklamě (navigaci) začaly vázat na naši kliniku.

Dalším příkladem je Moskva. V roce 2007 byl na trhu uveden velmi ambiciózní projekt polyklinik Ústředního výboru (cenová kvalita). Celý kliniky reklamních kampaní a zobrazovací byl postaven na dualitu: na jedné straně - na cenu a kvalitu, na druhé straně - základní pojmy z CC (KSSS) a základní „Kremlu“ medicíny. V této hře Moskvanů pocitů (z nichž mnozí nezapomněli SSSR a nejlepší sovětský lék) byla tak tenká, že růst byl rychlý kliniky povědomí. Bohužel z finančních důvodů projekt přestal existovat, ale marketingová strategie je jistě hodná respektu.

Nyní stojí za to zvážit problematiku reklamy na jednotlivé zdravotnické oblasti nebo služby. Mnoho klinik následuje tuto cestu. Jak je to oprávněné? Zde můžeme použít vlastnost primární nebo sekundární poptávky po službách. Podle mého názoru je zcela bezvýznamné propagovat na širokém trhu služby sekundární poptávky, například zubní implantaci nebo lůžkovou péči. Faktem je, že tento druh pomoci pacientovi nebude schopen pochopit a "koupit" sám. K tomu potřebuje doporučení a vyžaduje se lékař. Když mluvíme o stomatologii, pak jsem vždy spokojen, když naši přímí konkurenti začnou inzerovat například zubní implantaci. V tomto případě média skutečně dělají svou práci a pacient má nějaké informace o odložení. Současně má na podvědomí i důvěru v tuto lékařskou technologii, protože se jí už nejeví exotický. A když je na klinice a doktor mu řekne o možnosti implantace (nebo má zájem o technologii), pravděpodobnost, že se tento typ péče dostane, se výrazně zvýší. Ukazuje se, že klinika investuje do reklamy a stimuluje poptávku a všichni její konkurenti ji využívají a je naprosto zdarma. Pokud stále chcete inzerovat nějaké lékařské pokyny, nechte je alespoň unikátní pro trh - pak to může být prezentováno jako skutečná konkurenční výhoda.

O lásce ke slevám

Nastal čas, kdy by slevy na služby mohly být přečteny v 80% reklam. Nyní se snížil podíl odkazů obsahujících slevy, ale zároveň je poměrně velký. Je třeba pochopit otázku samostatně - má smysl přilákat pacienta slibem slev?

Především je třeba poznamenat, že pacienti reagují na slevy poměrně pomalu. Existuje několik důvodů. První je, že každý slibuje. Druhou je nemožnost pochopit tvorbu ceny výrobku (komplexní plán léčby), zejména v okamžiku, kdy produkt ještě nebyl vytvořen. Proto, mluvit v reklamě o slevách je zcela bezvýznamný.

Mluvíme-li o slevách, chtěla bych vám říct jen úžasný příklad, o kterém bych si osobně nikdy nepomyslel. Všechno se stalo před očima v jedné z klinik velké sítě. Je třeba poznamenat, že tato společnost měla velký počet obchodníků, kteří neustále vymýšleli různé akce pro pacienty. Asi kolem 15:00 šel pacient na kliniku na ultrazvuk ledvin. Po absolvování řízení šel do pokladny, aby zaplatil. Služba stojí 500 rublů. Nechte měnit od 100 $ 500 byl velmi překvapen, ale pokladní mu vysvětlil, že v této době na klinice pracuje kampaň „Happy Hours“, a dal slevu ve výši 20%. A tato sleva byla poskytnuta všem pacientům za všechny služby v určitých hodinách. Uvidíme, co se děje špatně. Zaprvé, absolutní většina pacientů se o této činnosti dozvěděla až v okamžiku "zúčtování". Za druhé, jaká byla reakce na to, s výjimkou povinnosti "No, no," neviděl jsem. Za třetí, klinika byla dobře naložená a například ultrazvuková vyšetřovací místnost pracovala pod zatížením vždy, a ne jen během "šťastných" hodin. Závěr je zřejmý - klinika jednoduše ztratila 20% svých příjmů, zatímco nepřijímala pacientovu radost z návratu, a v důsledku toho loajalitu a doporučení právě kvůli akci akce.

Samostatně by se mělo říci o fenoménu, který se ve velkých městech značně rozšířil - kuponové kódy. Význam je zřejmý: mnoho odvětví spotřebitelského trhu se ukázalo být tak přehřáté, že pro mnoho hráčů je prodej zboží nebo služeb s velkou slevou velmi dobrou příležitostí pro využití kapacity. Různé druhy zábavy se prodávají celkem dobře: večeře v restauraci, procházky po řece a tak dále. A s lékařskými službami je všechno opět poměrně skromné. Za prvé, nízká poptávka po lécích (v porovnání s jinými typy nabídek) uznávají samotné agentury. Za druhé, je možné nabídnout spíše omezený rozsah služeb, což je samo o sobě srozumitelné pro pacienty - profesionální hygienu ústní dutiny, bělení zubů nebo výzkum genitálních infekcí. Zatřetí, většina klinik, která se aktivně účastní těchto propagačních akcí, si uvědomuje, že téměř všichni pacienti dostávají pouze službu deklarovanou na internetových stránkách a již se kliniku nevrátí. Z toho můžeme konstatovat, že odvětví diskontních kupónů vytvořilo zvláštní segment spotřebitelů, jehož hlavním cílem je spotřeba služeb s velkými slevami. Hodnota těchto pacientů na klinikách je spíše pochybná.

Kolik přináší přitahování primárních pacientů?

Na závěr našeho příběhu o marketingu v oblasti medicíny je užitečné zhruba vypočítat, kolik z příjmů kliniky lze poskytnout prostřednictvím aktivit zaměřených na angažovanost pacientů. Asi polovina pacientů je na doporučení na klinice. To znamená, že alespoň polovina příjmu kliniky je zajištěna jeho reputací na trhu. Jiní primární pacienti přímo v době počáteční léčby nebudou schopni dostávat více než 20% procent (v zubním lékařství ne více než 10%) možného množství potřebné pomoci. Ale zda obdrží zbytek pomoci, závisí na samotné klinice - kvalifikaci lékařů, služby, spravedlivé ceny služeb a další faktory. V důsledku toho přímý marketing nám nemůže poskytnout více než 5-10% možných příjmů. To znamená, že aktivní účast pacientů je nutná ve fázi zřízení klinice. Dalším úspěchem je vnitřní složka kliniky a její reputace. Ale toto je téma pro jiný článek.

Top